Opinión: El cambio acelerado, por Jaume Ferrer

El consumidor manda. O como mínimo, manda mucho más que antes. No es extraño, con tanto poder, que conocerle se haya convertido en la máxima prioridad de las marcas. Saber de él es la mejor manera de conseguir llamar su atención. De fidelizarlo como comprador.

En esta última década el consumidor ha cambiado. Y mucho. Lo hizo bastante antes de la crisis y lo aceleró con la crisis. Y eso es algo a lo que deben acostumbrarse las marcas: al cambio constante y ahora acelerado. El futuro de muchas empresas depende, en gran parte, de su capacidad para adaptarse a estos cambios. A las nuevas necesidades que pueda tener este consumidor tan dinámico. Hace poco más de una década la fuerza de la venta estaba en manos de las marcas. Ellas tenían la capacidad de conducir a los consumidores hacia sus novedades. Incluso algunas podían venderles aquello que quisieran.

Pero las tornas han cambiado. Ahora son las marcas -la gran mayoría- las que tienen que adaptarse a lo que quieren y a lo que buscan los consumidores. Y para conseguirlo, tienen que meterse en su cabeza. Conocerlos a fondo. Para darles respuesta y, también, para proponerles cosas. Adelantarse a sus necesidades si cabe. Buscar qué experiencias necesitan para sentirse identificados con una marca.

El gran culpable de todo ello ha sido la fuerte irrupción de Internet en la comunicación entre marca y consumidor. El consumidor ahora tiene acceso a muchísima información y, con ella, ha ganado poder. Poder de decidir, de comparar, de opinar, de compartir… y de elegir cuándo, dónde y cómo comprar. Se han impuesto nuevos hábitos de compra, nuevos canales, nuevos formatos de venta y de tienda y, sobre todo, se ha impuesto una nueva ma¬nera de entender y gestionar la relación marca-consumidor. Una relación en la que las marcas han entendido dos cosas fundamentales: quien marca las pautas ahora es el consumidor, y la única manera de venderle es conocer muy bien qué quiere y, sobre todo, qué no quiere.
El debate sobre el presente y el futuro del comercio offline es secundario. Al final, este futuro no depende tanto del canal como de su capacidad para dar respuesta a las nuevas generaciones. En oferta y, sobre todo, en servicio. Y en esto del servicio, la omnicanalidad va a jugar un papel determinante.

La generación Z ya no marca diferencias sobre el on y el off, todo es compra, pero lo que es indiscutible es que las marcas tienen que hacerse fuerte en las redes, aunque solo sea como herramienta de interacción con el consumidor. Vender, se puede hacer de mil maneras, pero a estas alturas, Internet es una pieza clave para transmitir. Transmitir fuerza de marca y, sobre todo, valores y atributos. Porque en este cambio radical de hábitos de las nuevas generaciones la marca está dejando de tener el peso que tenía hace 10 ó 15 años y el consumidor cada vez tiene más en cuenta aspectos que van más allá de un logo. Y no me refiero al precio. Innovación, diseño, prestaciones… y también valores añadidos que tienen poco que ver con el producto final y mucho con el proceso y la comunicación.

Y no comunica el que mejor habla, si no el que mejor escucha... y mejor filtra lo que ha escuchado.