• Opinión
  • 25 de Jun, 2019

Opinión: Decathlon pincha, por Jaume Ferrer

No es costumbre de esta revista valorar los resultados de las empresas del sector, pero en este caso, debido a su peso específico (una cuota cercana al 30%), creo necesario comentar cuanto nos han sorprendido los resultados de Decathlon en España en 2018.

Por segunda vez desde que llegase a la península, en 1992, la cadena gala ha cerrado un año con cifras más bajas que las del año anterior. La primera fue en 2012, en plena crisis económica. Esta segunda ha sido en un contexto bastante más favorable, con un consumo de economía postcrisis más estabilizado y con la práctica deportiva más frenada pero todavía en auge. Un contexto propicio para Decathlon. Y aun así, las ventas del gigante azul han retrocedido un 3.3%.

A quien primero ha extrañado esta caída de las ventas ha sido a la compañía francesa, que ha admitido que no se lo esperaba. Es más, ha admitido ciertos errores que pueden ser la causa de este retroceso. Entre ellos, por ejemplo, “una presentación de productos más compleja que antes y que ha dificultado a los clientes encontrar los artículos que buscaban”. También se ha apuntado al descenso en las campañas de comunicación, que ha supuesto un menor tráfico en tienda: se han abierto tiendas en zonas como la calle Fuencarral o en Ortega y Gasset, ambas en Madrid, pero la gente no sabía qué tipo de tiendas eran”, se ha explicado desde la central.

Desconozco si realmente estas razones han tenido mucha incidencia en ese 3.3% menos de ventas. No acabo de entender muy bien ni una ni la otra. Lo que hubiera sido interesante es que desde la cadena se hiciera algún balance sobre si los nuevos equilibrios entre marcas propias y marcas del proveedor han tenido algo que ver en este batacazo.

Hace justo un año, a finales de Junio de 2018, Matthieu Leclercq, presidente del consejo de vigilancia del grupo e hijo del fundador de la cadena, dimitió disconforme con la decisión de la compañía de renunciar a la venta de grandes marcas internacionales para centrarse en sus marcas propias. La decisión la habían tomado los accionistas mayoritarios, la familia Mulliez, empeñados en enfocar la estrategia del grupo en las enseñas propias. Y que en estos últimos meses se hayan reforzado o impulsado ciertas marcas propias más premium, como en pádel o en bike, no es casualidad. Un margen más amplio y un mayor reconocimiento de sus marcas propias, especialmente en un mercado como el francés, han sido los principales motivos que han llevado a la cadena a apostar por este camino.

Cuando saltó a la luz pública la disputa entre los dos principales socios era todavía complejo saber cómo afectaría esta decisión a las arcas de la cadena. Entonces ya explicamos que, en mercados donde las marcas propias contasen con un buen posicionamiento y una buena imagen de marca, la ausencia de ciertas marcas internacionales se notaría menos (básicamente en Francia), pero también señalamos que en países donde esas marcas internacionales siguen siendo uno de los principales reclamos, esta estrategia podía conllevar mucho peligro. Sobre todo a corto plazo.

Es probable que este nuevo reparto de la oferta haya tenido mucho que ver en los malos resultados de Decathlon, sobre todo porque en actividades más premium, como podrían ser el ciclismo, el pádel o el golf, la estrategia de apostar por las marcas propias haya desplazado la segunda venta del iniciado a comercios más especialistas, pero también es importante tener en cuenta que ha habido una clara reducción del tráfico de nuevos iniciados al deporte.

Y esto es preocupante para Decathlon… y para todo el sector.

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