Opinión: Rio revuelto, por Carlos Grande

En unos tiempos vertiginosos y convulsos en el retail como los actuales, y en especial en el retail deportivo, en el que muchos puntos de venta están sufriendo el abandono de sus proveedores, el principal player del comercio minorista deportivo ha decidido el camino inverso, que no es otro que abandonar a sus proveedores. Es cierto, que esta estrategia, como la de los proveedores, no ha aparecido espontáneamente, sino que viene desarrollándose desde hace tiempo, creciendo en su verticalización e impulsando las ventas en los lineales de sus marcas propias, tanto es así que el porcentaje de las mismas en su sell-out es abrumador, haciendo incluso que sus marcas propias ocupen un lugar destacado en la mente del consumidor y las identifiquen como tal y no como marcas de distribuidor, en especial identificadas con gran valor en cuanto a relación calidad/precio.

Durante años, el gran operador francés se ha configurado en el mercado como ese lugar en que comprar textil y material deportivo de primer precio para iniciarse en cualquier disciplina deportiva, para luego trasvasar los consumidores que fueran más adelante al sector especialista y multideporte. También los consumidores han confiado de manera importante la primera compra para la iniciación en una disciplina deportiva a este operador, ya sea esta de un adulto, un junior o un niño. Entre los propios deportistas que pretenden aconsejar a un amigo en esa primera compra, este también ocupa un lugar primordial.

Desde mi punto de vista el sector y muchos detallistas han de agradecer a este operador su impulso del deporte de base e iniciación, su generación de practicantes de deporte, aunque también debo destacar que muchas tiendas, localmente, han contribuido en su entorno en la generación de práctica deportiva, y muchas veces en solitario con nulo o poco apoyo de sus proveedores, que vienen centrando sus esfuerzos de marketing en la generación de marca, en intentar dotarse del glamour de la moda e invertir en grandes patrocinios, pero olvidándose en gran medida del deporte de base, excepto para capitalizar la inversión de clubes deportivos, pisoteando, si es preciso, la relación de las tiendas con estos clubes.

En este sentido, son las tiendas las que mejor expresen la frase de Gandhi “Sé el cambio que quieres”, pues parecen ser ellas las interesadas en la promoción de la actividad física, de la práctica deportiva de base.

Mientras las marcas han orientado su actividad de marketing a la moda y los grandes patrocinios, hay mucho deportista de base que está siendo seducido por otras enseñas más cercanas a su actividad. A falta de un plan del Estado a este fin, que mejore la salud y la calidad de vida de los ciudadanos y reduzca la factura sanitaria del país han sido las tiendas, los motores de la practica. Són ellas las responsables, en buena medida, del crecimiento de practicantes, y por tanto de la mejora de la salud y calidad de vida de muchos ciudadanos, así como del ahorro en coste sanitario y farmaceútico a Estado y Comunidades Autónomas.

Sin embargo, y sin datos para corroborarlo, tengo la impresión de que de un tiempo a esta parte, el porcentaje de deportistas que a pesar de intensificar su actividad continúan su fidelidad al operador francés es mayor. El flujo de consumidores más avanzados a las tiendas de deporte ya sean estas especializadas o no, ha decaído por diversos factores. Por un lado, las tiendas cada vez han tenido más dificultades para ofrecer a los consumidores ese producto con un mayor nivel o tecnicidad. Por otro lado, el propio operador francés ha comenzado a ofrecerle más productos adaptados a su actividad, cada vez con mayor calidad.

Así, mientras las marcas en su verticalización y segmentación han limitado el acceso a tiendas de sus productos, el gran competidor ampliaba su oferta y calidad, reteniendo a más clientes. Mientras las marcas han orientado su actividad de marketing a la moda y los grandes patrocinios, hay mucho deportista de base que está siendo seducido por otras enseñas más cercanas a su actividad. No es difícil darse cuenta, basta con ver una competición de deporte base, visitar un polideportivo, un refugio de montaña o ver a una grupeta ciclista,por citar algunos deportes.

Son pocas las acciones promocionales dirigidas a fomentar la práctica del deporte de las marcas en los últimos tiempos. Quizás, la promoción del deporte lleva demasiado tiempo en manos de las tiendas, el eslabón con menos recursos, y del principal operador del sector quien, por cierto, ha lanzado una nueva campaña esta primavera. Sin duda una campaña en TV y RRSSS de promoción de la práctica deportiva es positiva para el mercado, pero es evidente que estas campañas cada vez generan menos sinergias en las tiendas pues el gran operador ha ocupado un gran espacio entre los deportistas.

Cualquier observador advierte que parece existir un desencuentro creciente entre tiendas y marcas, que nadie está intentando revertir. Más bien al contrario, hay pescadores encantados con el río revuelto.