Opinión: Crecer y cambiar

Los grandes operadores de la distribución llevan meses dando una vuelta de tuerca a sus estrategias comerciales. Las grandes cadenas están dividiendo sus esfuerzos entre seguir ganando metros “físicos” y reforzar sus estrategias omnicanal. Los grandes grupos, por su parte, insisten en ir ganando asociados y, a poder ser, que sean de calidad. Y tienen en las pequeñas y medianas cadenas (y pequeños y medianos grupos) una presa aparentemente fácil, primero porque su margen de crecimiento en metros es cada vez más limitado y, segundo, porque necesitan sí o sí un aval ahora que Nike y adidas han comenzado a deshojar la margarita de sus clientes potenciales.

Nos guste o no, las grandes marcas vuelven a mandar. A imponer. Y no nos engañemos, las grandees cuentas jamás se enfrentarán a una marca líder. Ni lo han hecho hasta hoy, ni lo harán en el futuro. Presionarán, porque su poder así se lo permite, pero de ahí a plantearse prescindir de ellas hay un mundo. Las grandes cadenas y los grandes grupos se mueven por volumen y ese volumen, por el tipo de tienda y de público que tienen, se consigue con las grandes marcas. Una pequeña cadena o una tienda independiente puede jugarse la carta de prescindir de las dos o tres grandes multinacionales y apostar por marcas retadoras, pero las grandes cuentas no pueden. Salvo una, claro…

Aunque muchos crean lo contrario,la omnicanalidad ofrece muchas más oportunidades que la “simple” venta online.

En este contexto, queda bastante claro qué perfil de tienda va a seguir ganando peso en los próximos años. Tiendas monomarca a parte (esta tendencia, sobre todo entre las grandes, se va a imponer con fuerza), el pastel del retail deportivo lo van a controlar las grandes cuentas. Evidentemente que siempre habrá pequeños independientes, mayoritariamente especialistas, que mantendrán su espacio, pero los crecimientos, si los hay, serán cosa de los de siempre, que crecerán en ventas -si el sector va bien- y crecerán en metros. O mejor dicho: que tendrán que crecer en metros si quieren seguir creciendo en ventas.

Pero más allá de lo puramente “físico”, el gran reto de estas grandes cadenas y grupos será adaptarse al mundo online. Y van tarde. Muy tarde. Lo harán, porque tienen que hacerlo, pero en el camino se van a dejar mucho dinero. Mucho más. Su fuerza en el offline es indiscutible, pero también lo es su debilidad en el canal online. Y viendo como van los equilibrios, eso es un problema. Y lo es, sobre todo, porque a estas alturas ya hay grandes operadores del online -y muchas marcas-, que llevan mucha ventaja. Y no va a ser fácil arañarles cuota.

La omnicanalidad es un imperativo legal. Aunque solo sea para que el offl ine no parezca obsoleto. Pero abordarla no es fácil. Ni barato. Es una carrera a largo plazo… en la que además hay que correr mucho. Algunas grandes cadenas tienen capacidad más que suficiente, financiera y logísticamente, para intentarlo y hacerse un hueco en el canal online; más difícil lo tendrán los grupos, que aún sabiendo que es un servicio que deben dar a sus asociados -y una herramienta clave para liquidar stock-, no pueden permitirse el lujo de enterrar dinero en un proyecto cuya rentabilidad, si la hay, es a muy largo plazo.

Por suerte, aunque muchos crean lo contrario, la omnicanalidad ofrece muchas más oportunidades que la “simple” venta online, y no estaría de más, en este sentido, que muchos de quienes siguen obsesionados en creer que la finalidad de Internet es vender (y que hay que hacerlo sí o sí) se dieran cuenta de las infinitas posibilidades que la red ofrece, incluso (o sobre todo), para ganar ventas offline.

Raul Bernat, redactor jefe de Tradesport