Opinión: En vía muerta, por Carlos Grande

Se va 2018, con él un buen puñado de tiendas e ilusiones, como otros años. Sin embargo, algo ha cambiado, en mis conversaciones con detallistas encuentro una incertidumbre mayor debido a los propios retos del retail, y también al tratamiento y la respuesta que encuentran en algunos proveedores. Igualmente, en sus comentarios vislumbro cierto miedo a comentar en voz alta sus opiniones, no vaya a ser que aún sean peor tratados. Por mi parte, tengo la “suerte” de contar con libertad para trasladar mi opinión desde esta tribuna, así como la independencia que me otorga no verme ligado a ninguna tienda o empresa del sector. Por ello, a continuación, voy a intentar trasladar una opinión que creo está ampliamente extendida entre muchos detallistas, e incluso cadenas y grupos, pero que nadie quiere expresar.

Muchas veces tenemos la impresión de que las cosas son inamovibles, y que van a ser así para siempre. El momento histórico que nos ha tocado vivir nos enseña en su mayor expresión que esto no es cierto, y asistimos continuamente al desmoronamiento de sectores y grandes empresas que nos parecían inimaginables. ¿Quién podía pensar antes de la llegada de los smartphones que el sector fotográfi co y Kodak se diluirían como un azucarillo, o que la todopoderosa Nokia fuera reducida de manera drástica? ¿Quién en el mundo fi nanciero podía apostar por la desaparición de Lehman Brothers, o en el retail por el fi n de Sports Authority, Sears o Toys ‘r us? ¿Acaso alguien podía apostar el pasado 25 de julio, fecha en que las acciones de Facebook alcanzaban su máximo histórico, por el desplome de un 40% del valor de las acciones en
menos de 5 meses?

Hoy el retail deportivo se concentra de manera principal en torno a dos marcas, en especial en algunas categorías o segmentos, y muchos creen imposible que esa situación cambie, tanto es así que ante la ofensiva marcada por estas marcas, en especial por una de ellas, de excluir o difi cultar de manera feroz la distribución de sus productos a tiendas, cadenas y centrales de compras, la respuesta de muchos de estos sea buscar con ansiedad una solución a ese nuevo escenario, pero sólo en una dirección, la de perseguir a la marca para comprar su producto. Es decir, en lugar de afrontar la nueva situación respondiendo a esa exclusión o desprecio con una respuesta similar, se comportan como zombies en busca de su dosis, haciendo lo que sea necesario para conseguir su producto. Mientras tanto, aquellos que todavía no han sidodesheredados, han intensifi cado los gestos y guiños a esta marca, con el objetivo de evitar ser los siguientes, aunque cualquier observador objetivo, sea o no del sector, no dudará en advertir los vanos esfuerzos, ya que ante el reto de dejar sólo 40 cuentas mundiales el número de excluidos debe crecer año a año.

En lugar de buscar alternativas y ofrecérselas al consumidor, los esfuerzos se centran en el acceso al producto, aunque ello signifi que asumir peajes de volumen, de pertenencia o de independencia, por citar algunos.

Es evidente que la capacidad actual de estas marcas está muy por encima del resto, y que su objetivo de llegar directamente al consumidor mediante publicidad hipersegmentada apoyada en su potencia como marca puede generar la atracción del consumidor, pero los escaparates y la atención personalizada y especializada de las tiendas también pueden impulsar las ventas. Es más, en el sector hay buenos ejemplos de esto.

Aunque hay quien no lo quiere asumir, en su modelo de negocio no entran las tiendas, al menos buena parte de las que no son sus tiendas propias. Incluso dentro de sus centrales “elegidas”, ya han comenzado las barreras de suministro entre sus
propios socios.

Nadie vislumbra cambios respecto a los líderes ni está dispuesto a emprender vías alternativas, aunque, de hecho, le estén empujando a ello. Y lo más probable es que muchos estén, consciente o inconscientemente, avanzando por una vía muerta.

Este avance de su política de exclusión continúa normalizando lo que tiendas, cadenas y centrales nunca deberían haber sido visto como normal ni aceptable.

Con este escenario, hoy nadie vislumbra cambios respecto a los líderes, ni está dispuesto a emprender vías alternativas, aunque, de hecho, le estén empujando a ello, por lo que es probable que muchos estén avanzando por una vía muerta, ya sea onsciente o inconscientemente.

¿Volveremos a marcas y proveedores que traten a las tiendas y clientes como partners, con respeto; que vuelvan a la idea que representaban en sus inicios? ¿Sustituirán, las tiendas, estas marcas por otras que las respeten y traten como partners, que les den margen de negocio y beneficio y les apoyen sin exigir ingentes programaciones?, ¿Presionarán las tiendas para intentar marcar algunas íneas rojas?, ¿Podrían sus excesos provocar alguna respuesta o, por el contrario, se seguirán ceptando sus condiciones y persiguiendo como zombies sus productos?

Muchas preguntas para 2019, que esperemos tengan la respuesta correcta. Feliz Año.