Opinión: ApocalipSEARS, por Carlos Grande

Los libros de historia reflejan como los más grandes imperios cayeron. El imperio romano, el imperio otomano o el propio imperio español, en el que no se ponía el sol, fueron sustituidos por otros que supieron encontrar nuevas respuestas a su propia organización política, a la manera de enfrentar a sus enemigos en la batalla, a aplicar un conocimiento más avanzado, etc, o a la mezcla varias. Esta circunstancia no queda sólo circunscrita a los libros de historia: en el mundo empresarial el proceso es parecido, y el propio devenir histórico y sus avances han provocado el ascenso y caída de imperios empresariales.

En estos momentos, inmersos en la denominada Tercera Revolución industrial, en la que confluyen el avance de las tecnologías de las comunicaciones, el desarrollo y penetración de Internet y las energías renovables, el retail no es ajeno, y se encuentra en una encrucijada, en un proceso acelerado de adaptación a las innovaciones tecnológicas y a los nuevos hábitos de los consumidores influidos por estos avances que están cambiando la forma de interrelacionarse y el modo de aprovisionamiento para satisfacer sus necesidades.

El vértigo actual queda reflejado en el cierre, en 2017, de más de 5.000 tiendas en Estados Unidos, lo que algunos denominan “apocalipsis retail”. Las grandes cadenas estadounidenses que consolidaron la concentración y la economía de escala, empujando los límites de los precios, mejorando las cadenas de suministro, e innovando en marketing y comunicación, encuentran hoy, debido a su gran tamaño y estructura, dificultades ante los retos y velocidad de los tiempos actuales.

La última de la lista es Sears, con más de 130 años de historia, que emplea a 68.000 trabajadores (llego a contar con 350.000) y que fue “Amazon” hace un siglo, aprovechando el servicio postal para extender por todo el país su venta por catálogo, creciendo a gran velocidad y construyendo un imperio. No es la única, también especialistas como Toys ‘r us o Sport Authority han sufrido el nuevo entorno retail y han desaparecido del mercado estadounidense, mostrando que el tamaño o la concentración no son la panacea. El mercado americano es la expresión más significativa pues su visualización es más evidente por el inmenso ruido que producen estos gigantes al caer, mientras que el goteo de cierres de pequeñas cadenas o comercios unilocalizados, más propio de nuestro país, no generan ni un leve silbido y pasa más inadvertido.

Mientras, la distribución deportiva en nuestro país parece mantener el músculo, ya que según los datos de Sportpanel el número de tiendas de deporte se mantiene en torno a las 5580, aunque es evidente que se está produciendo una sustitución de nuevas tiendas sobre comercios de proximidad. Este hecho, además, es alimentado por algunas marcas que han tomado partido en el mercado, consciente o inconscientemente, y están reorientando su distribución forzando la concentración, más allá de potenciar sus propios canales de venta directa al consumidor, circunstancia que en mi opinión, está poniendo en riesgo a algunas tiendas, en especial al comercio multideporte al que se le está vaciando de contenido. Sin embargo, también están abriendo una ventana de oportunidad para que otras marcas y tiendas, que algunos pretenden desheredar, reorienten su estrategia adaptando su actividad al mercado, para continuar ofreciendo a sus clientes productos que satisfagan sus necesidades tanto para la práctica deportiva como para su vestimenta diaria.

Por suerte, cuentan con una amplia panoplia de marcas que aportan diferenciación y buen producto, y aunque es cierto que hace más calor junto a las grandes marcas del mercado, también se puede operar fuera del redil que ellas marcan, evidentemente con más trabajo, con mejor servicio y con más foco en los clientes, características, por otro lado, que definen el crecimiento de los nuevos gigantes del retail como Amazon, máximo responsable de la caída de grandes y pequeños comercios.

Igualmente, es público que cada vez resulta más complicado trabajar exclusivamente con las principales marcas ya que a las dificultades de acceso a cierto producto, se suman la piratería, la guerra de precios impulsada desde el e-commerce, y el avance de los outlets propios con el rápido paso a ellos del producto, lo que incrementa el riesgo de programar.

En el escenario actual parece obvio que el descenso del tráfico en centros comerciales o deslizamiento de la venta hacía el online, en especial a los marketplaces con Amazon a la cabeza, están afectando de manera relevante a un buen número de operadores, independientemente de su tamaño, si bien, también parece evidente que el futuro también vislumbra la necesidad de las tiendas, eso sí, de tiendas capaces de trasmitir pasión por el servicio y el producto que ofrecen, de provocar una experiencia satisfactoria en el consumidor que puede tocar el producto y vivir la experiencia de comprar. Incluso Amazon está invirtiendo en la apertura de tiendas físicas.

En el escenario actual parece obvio que el descenso del tráfico en centros comerciales o deslizamiento de la venta hacía el online está afectando de manera relevante a un buen número de operadores

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Así, un estudio reciente de IAB España, apunta que a la Generación Z, los más jóvenes (16-23 años), prefieren las tiendas físicas y sus experiencias, principalmente si acuden a ellas con amigos. De hecho, este mismo estudio apunta a una leve caída del número de compradores online en España, del 73 % de 2017 al 71 % actual, así como que estos jóvenes son los españoles que menos compran online, reforzando la teoría defendida por diversos expertos en los últimos tiempos de que a este segmento de población se les debe entregar experiencias de compra.

Creo que ya no podemos confiar en que la compra sea algo mecánico, despachando los productos más demandados colocados en el lineal. Es evidente que contar con el producto más demandado facilita la tarea, pero como vemos en los casos de Sport Authority, Toys ‘r us o Sears esa no es la clave de bóveda. En ese modelo las tiendas pierden el sentido y la capacidad de atracción para el consumidor, ya que siempre habrá un gigante que facilite la acción mecánica de comprar, que venderá el producto más demandado, lo entregará rápidamente donde sea necesario y a buen precio.

Si el único objetivo de la tienda es acceder al producto más vendido, pagando el peaje que sea necesario en cada momento pero no centra esfuerzos en prestar servicio y poner pasión en el punto de venta, su futuro será complicado. Creo firmemente que la clave está en conectar con el consumidor, él será el que salvará o no nuestra tienda, el que hará crecer o no nuestro negocio.