El presente y el futuro del retail, a debate en Sports Unlimited

Dentro del extenso programa de jornadas formativas que ha planteado este año Sports Unlimited Valencia, una de las que generó más interés en la “previa” era la dedicada al presente y el futuro del retail, que contó con la participación de Eugenio di Maria, editor de SGI Europe, Andrés de la Dehesa, máximo responsable de Codesport y vicepresidente de AFYDAD (la patronal de fabricantes y distribuidores de artículos deportivos) y Antonio Castro Hermida, gerente del grupo Giro 180. Las expectativas se cumplieron, y ante la atenta mirada de más de un centenar de profesionales, los tres ponentes expusieron sus puntos de vista sobre el estado actual del comercio deportivo y sus retos en los próximos años.

Eugenio di Maria hizo un breve análisis del retail deportivo en Europa, dejando claro de antemano que la situación era complicada pero lanzando mensajes de esperanza para que tanto marcas como tiendas superen el bache. Los problemas económicos, para di Maria, no han sido la única causa de la caída del consumo. La escasa cultura del deporte, el poco espíritu competitivo y emprendedor y la nula visión empresarial han sido un freno importante para el crecimiento del deporte en países como España, Italia o Grecia. Hay excepciones en la distribución y entre los proveedores, obviamente, pero en ninguno de estos mercados el deporte ha logrado crecer como en otros mercados centroeuropeos.

¿Soluciones? Di Maria hizo referencia a la verticalización, a la cooperación entre marcas y, sobre todo, entre tiendas y marcas (mejor gestión de las reposiciones, soluciones para compartir stocks, ventas exclusivas, mejores márgenes…), a la internacionalización y, también, a la necesidad de que unos y otros apuesten por una mejor experiencia de compra en sus tiendas. La tecnología y una gestión más eficaz –y diferente- del retail son otros pasos fundamentales para cambiar esta tendencia negativa.

Di Maria cerró su intervención remarcando la importancia que tendrán, en un futuro muy cercano, nuevas formas de retail como los e-tailer, las pop up stores, las tiendas ultraespecializadas o la prescripción y/o venta a través de pantallas táctiles. “En el futuro, concluyó, hay que conocer muy bien al consumidor, tenerle un gran respeto, darle lo que busca y comprometerse con el servicio y la información”.

Tras la intervención de Di Maria, Andrés de la Dehesa dio su visión sobre el presente y el futuro del retal, dando comienzo a su turno con una frase muy significativa “Visión sin acción es un sueño; acción sin visión es una pesadilla”. Tras desgranar los cambios que ha experimentado el consumidor en los últimos 50 años, pasando de un simple “comprador” a un consumidor que controla todo el proceso de compra, mucho más racional, reflexivo y exigente, que valora las experiencias y que ha dejado de ser influenciable (o, al menos, no tanto como antes), de la Dehesa recordó los 10 puntos clave del nuevo enfoque en el retail que escuchó en la jornada ‘Pasión por el Comercio’ que organizó recientemente ESCODI (Escuela Superior de Comercio y Distribución):

1) ISintonizarse con los cambios para seguir siendo relevantes
para el comprador.
2) Romper barreras mentales, deshacer la dictadura del canal dominante.
3) Reducir el abismo entre la visión multicanal y la ejecución. Probar
cosas más en el cómo que en el qué.
4) Entender el cambio del rol del retail físico en un mundo multicanal.
5) Entender el rol del retail online con el físico.
6) Entender que el epicentro del nuevo comprador es cada vez más online.
7) La competencia ha dejado de ser local.
8) Ahora se compite globalmente para vender localmente.
9) Desarrollar herramientas integradas y flexibles centradas en el
cliente y no en la tecnología.
10) ¡Despierta! ¡Aún estas a tiempo! El 70% es todavía experimental,
aún puedes liderar el cambio.

El vicepresidente de Afydad cerró su turno insistiendo en la necesidad de que el retail se adapte a la nueva realidad digital (y traslade esta necesidad a los proveedores) y dio un contundente consejo: Hoy por hoy, hacer lo más seguro es lo más arriesgado.

La conferencia se cerró con la participación de Antonio Castro, gerente de Giro 180, que dio un repaso a la situación actual del sector, destacando la fuerte competencia que hay actualmente, la complejidad de la estructura del mercado y los cambios que ha experimentado el consumidor a la hora de comprar.

La crisis, lógicamente, ha incidido en todos estos cambios. La caída del consumo –y de la frecuencia de compra- ha transformado por completo el escenario y, especialmente, la relación entre tiendas y marcas. Para Castro, la situación ha conllevado que muchas marcas hayan decidido saltarse el canal deporte para llegar directamente al consumidor y ganar, así, más margen, además de liquidar su stock (muchos más importante en volumen, obviamente). Las tienda, lógicamente, programan menos porque tienen los almacenes llenos, y ante esta realidad la marca necesita nuevos canales para poder mantener sus volúmenes. Un pez que se muerde la cola y que ha convertido a muchos proveedores en competencia de sus propios clientes.

La llegada de nuevos operadores (cadenas internacionales, tiendas especialistas, multideportes independientes…) y de nuevos canales (outlets, sobre todo) ha cambiado las reglas del juego y ha acrecentado la competencia. El consumidor tiene un poder que hace apenas una década era impensable y la lucha por fidelizarlo ha puesto en entredicho algunas estrategias de los proveedores, muchas veces contrarias a los intereses del retail. Esto, unido a la fuerte competencia que hay entre el propio retail, con el precio como caballo de batalla en muchas ocasiones, las disputas entre algunos grupos por captar socios y los problemas financieros han sumido al sector en una compleja situación cuya salida, en gran parte, dependerá de las nuevas relaciones que se establezcan entre proveedores y detallistas.

Los principales retos del futuro analizar la demanda y conocerla bien, escoger y definir muy bien la estrategia y el posicionamiento (en precio, servicio, especialización…), definir claramente el nivel de especialización (sin que sea necesario, como creen algunos, especializarse en un solo deporte, algo que sólo es viable en grandes ciudades) y establecer un modelo de ventas muy claro donde el papel –ayuda- de los proveedores sea importante.

Tanto Antonio Castro, como Andrés de la Dehesa y Eugenio de Maria, han coincidido que, más allá de las nuevas estrategias de relación que deben establecerse entre proveedores y marcas, el futuro, para unos y para otros, pasa por conocer muy bien al cliente. Sólo así se podrá fidelizar, cuidar, atender y darle respuesta a sus necesidades. Que, al fin y al cabo, es lo que cuenta…