Nike deja de vender en Amazon

Nike acaba de anunciar que dejará de vender sus zapatillas en la plataforma de Amazon para concentrarse en su propia tienda electrónica y los puntos de venta físicos para elevar así la experiencia del consumidor. La ruptura refleja, además, la frustración por la incapacidad de poner freno a la venta de falsificaciones por parte de terceros vendedores.

Nike hace el anuncio cuando no pasó aún un mes desde que su consejero delegado Mark Parker anunciara que se aparta de la gestión diaria. Cederá el mando en enero a John Donahoe, antiguo consejero delegado del portal de comercio electrónico eBay y más recientemente de ServiceNow, además de presidir el consejo de administración de PayPal y de ocupar desde hace cinco años un asiento en el de Nike.

El acuerdo con Amazon se anunció en junio de 2017, tras negarse a utilizar su plataforma. Se presentó como un proyecto piloto que iría evolucionando con las ventas y que iba de la mano de un compromiso para combatir las falsificaciones. Entonces se interpretó como una victoria para Jeff Bezos y un reconocimiento a su poder en el comercio minorista, pese a que los productos que se vendían eran limitados.

Nike tiene otros planes con Donahoe. Aunque el relevo no se hará efectivo hasta dentro de dos meses, el ejecutivo estuvo muy involucrado en la definición de la nueva estrategia, que tiene como pilar principal acelerar la transición digital y dar un vuelco a las operaciones de venta minorista para acelerar los ingresos. La ruptura es la evidencia, además, de que una marca como Nike no necesita de Amazon.

En su lugar, busca establecer una “relación más directa y personal” con el cliente a través de asociaciones como otros minoristas o plataformas globales. Under Armour y Adidas, sus principales rivales en el negocio de la indumentaria deportiva, venden productos también en Amazon. Nike, en todo caso, seguirá siendo cliente de Amazon Web Services para dar soporte a su portal en Internet.

Con Parker al frente la compañía logró triplicar los ingresos y convirtió a Nike en una de las marcas más innovadoras del mundo. El temor hasta no hace mucho era que Amazon desplazara a grandes marcas ya asentadas. La salida, por tanto, podría animar a otras compañías a seguirle. Lo que está por ver, en todo caso, es si la renuncia a utilizar su plataforma será más costosa para Nike que para Amazon.