Decathlon pincha en 2018 y hace autocrítica

Decathlon hace autocrítica tras un año de retroceso en su negocio español. La cadena de ropa y artículos deportivos registró unas ventas netas de 1.569 millones de euros en el ejercicio 2018, un retroceso del 3,3% respecto al mismo periodo del año anterior (1.624 millones). Esto repercutió en su beneficio, que retrocedió hasta los 96,6 millones, un 19% menos que en 2017.

La compañía, que cerró el pasado ejercicio con 170 tiendas en nuestro país, retrocede en España por segunda vez desde que aterrizara en 1992. Hace 6 años, en 2012, en plena crisis, ya sufrió un retroceso del 2,4%.

El director general de la compañía en España, Javier López, ha reconocido al periódico Cinco Días que "no son los resultados que nos hubiesen gustado", y ha reconocido "errores" en algunas de las iniciativas que Decathlon emprendió durante el año. Por ejemplo, la presentación de las diferentes líneas de productos en sus tiendas físicas, "más compleja que antes y que ha hecho más difícil encontrar los artículos que buscaban los clientes". Eso se tradujo en un tíquet medio más bajo, y también en un abandono por parte de esos clientes que no hallaban aquello que iban a comprar. "La tienda supone el 93% de la facturación, así que es el algo que tenemos que cuidar. Ya hemos cambiado la disposición de las secciones para que sea más fácil e intuitiva", ha apuntado López.

El otro motivo al que achaca los peores resultados es el descenso en las campañas de comunicación, que ha supuesto un menor tráfico en tienda. "Hemos abierto tiendas en zonas como la calle Fuencarral de Madrid o en Ortega y Gasset, pero la gente no sabía qué tipo de tiendas eran", ha explicado López.

En cuanto a la caída un 19% del resultado neto, López también la atribuye a las inversiones realizadas durante el año pasado ligadas al proceso de transformación del grupo, y que ascendieron a 35 millones.

La venta online, un dato positivo
En el lado positivo está el avance de la venta online. Esta creció un 30% en el último año y ya genera el 6,5% de la facturación total de la empresa en España, algo más de 123 millones de euros. Decathlon está poniendo en marcha durante junio un servicio de entrega de pedidos a domicilio en dos horas, algo que ya ofrece en Valencia, Vigo y Tenerife, y que también llevara a Barcelona en julio. "La tienda sigue siendo un vector fundamental que tiene que reflejar las virtudes de un modelo integrado. Con la red de tiendas que tenemos, cosas como el click & collect, que permite recoger los pedidos online en una hora en tienda, es una gran oportunidad", ha detallado López. Decathlon ya ha instalado los chips RfiD en el 100% de sus artículos, lo que le permitirá una gestión del stock actualizada.

El objetivo para 2019 es recuperar los crecimientos de los años anteriores, de entorno el 3% y el 5%, algo que López espera conseguir tras constatar un buen inicio de años. "Hay una tendencia buena, aunque crecer a doble dígito es díficil en un mercado tan maduro como el español", donde Decathlon opera desde hace más de 25 años.

Aceleración digital y omnicanalidad
“En Decathlon estamos obsesionados con ofrecer a nuestros clientes el mejor y más completo servicio omnicanal, adaptándonos, e incluso adelantándonos a sus necesidades. Para ello, en 2019 hemos puesto en marcha una inversión de 41 millones de euros, siempre con el objetivo de llevar el deporte al mayor número de personas”, ha añadido Javier López, director general de Decathlon España.

Decathlon España ha dado por finalizado el proceso de implantación del RfiD con la puesta en marcha de esta tecnología en la totalidad de sus productos y puntos de cobro de sus tiendas. Se trata de una de las principales iniciativas en términos de transformación digital que ha llevado a cabo la compañía, y que ofrece beneficios tanto para los clientes como para los colaboradores.

La tecnología RfiD permite, por un lado, ahorrar tiempo a los clientes en su paso por caja, mejorando así el proceso de compra en la última etapa. Y, por otro lado, reducir a la mitad el tiempo dedicado a los inventarios, garantizando mayor fiabilidad del stock, y permitiendo a colaboradores ofrecer una atención más personalizada.

Asimismo, en 2018 la compañía ha ampliado su red logística con la apertura de un segundo centro de distribución en Getafe, que ha supuesto la creación de 180 nuevos puestos de trabajo y que soportará un volumen de gestión de 28 millones de artículos al año. A cierre de 2018, Decathlon España contaba con 5 centros logísticos regionales y 2 continentales, a los que se ha sumado un nuevo centro logístico en León, inaugurado en el segundo trimestre de 2019.

Decathlon ha centrado también sus esfuerzos en mejorar la experiencia omnicanal y los servicios con la puesta en marcha de un test de entrega en 2 horas[1], por el que los clientes deportistas recibirán los productos que han comprado en su tienda Decathlon directamente en su domicilio en este plazo. La prueba ha arrancado en Valencia, Vigo y Tenerife y se extenderá, próximamente, a Madrid y Barcelona.

Además, la expansión continúa siendo un fundamental en la estrategia onmicanal de la compañía, que se materializa en las 7 nuevas tiendas inauguradas en 2018.

fuente: cincodias.com