Opinión: Gimme tha power, por Carlos Grande

Uno no sabe porque de repente está escuchando una canción, viendo una película o leyendo un artículo y encuentra una conexión directa con otro elemento o cuestión totalmente opuesta o alejada pero con la que parece tener una conexión o un paralelismo.

Esta vez no hablaré de Juego de Tronos o Jon Nieve, al que todavía sigo esperando para la unión del pueblo libre. En esta ocasión, la chispa la encendió una vieja canción. Una bastante dura y explícita del grupo mexicano Molotov.

En concreto Gimme tha power, una de su primer disco de 1997, que expone la situación socio-política en México en los años 90, y en la que se quejan amargamente del Gobierno y de cómo este utiliza su poder para capturar más poder sin importarle lo que ocurriera a sus ciudadanos, utilizando todos los recursos a su alcance. Salvando las distancias, como siempre, encuentro analogías con la situación del sector en estos primeros años del siglo XXI, y como las marcas han trabajado para capturar todo el poder de las tiendas.

El poder de las tiendas en lo que respecta a relación con el consumidor, a construcción de la imagen de marca desde el punto de venta, así como a escaparate y exposición de producto ha ido poco a poco siendo asumido por las marcas, en especial por las principales marcas del mercado. Las marcas, ya sea a través de la creación de su red de tiendas propias y/o franquiciadas, de sus espacios online o sus perfi les en redes sociales han intentado asumir esos roles que venían desarrollando las tiendas y que suponen el poder del punto de venta. Para apoyar sus estrategias, además, han desarrollado un puñado de políticas comerciales que en muchos casos han ido, poco a poco, vaciando de contenido esas acciones de las tiendas.

Mientras tanto las tiendas, de manera consciente o inconsciente, y voluntaria o involuntariamente, han ido cediendo ese poder sin por ello verse compensadas en las estrictas obligaciones que tenían en lo que a programaciones y volúmenes respecta, encontrándose cada temporada que pasaba en una encrucijada mayor. En cierta medida, han ido siendo acorraladas, al principio sin tener mucha conciencia de ello y de un tiempo a esta parte de una manera más consciente, ante la cual tampoco han tenido las ganas, la valentía o la fuerza para enfrentar directamente la situación.

Lamentablemente como dice la canción, parece que, al poder, a las marcas, no les interesa demasiado la situación o el devenir de las tiendas, a las que expresan algo parecido a la famosa frase de Rodrigo Rato “es el mercado amigo”. Igualmente, como expresa la canción, el empoderamiento de las marcas y su fuerza cada vez mayor, deriva en una presión cada vez mayor a las tiendas.

El poder de las tiendas en lo que respecta a relación con el consumidor, a construcción de la imagen de marca desde el punto de venta, así como a escaparate y exposición de producto ha ido poco a poco siendo asumido por las marcas, en especial por las principales marcas del mercado.

Como relata la canción respecto a la ciudadanía mexicana, las tiendas a pesar de estar bajo ese “yugo” han continuado dando más poder al poder, aceptando condiciones, programaciones, etc, por lo que el trato para el sector ha sido cada vez más duro, reduciéndose paulatinamente el papel de las tiendas en el plan de negocio y de desarrollo de las marcas. Así, a pesar de la potencia del sector y las tiendas como vehículo con el consumidor, éstas se han empobrecido, traspasando su poder a las marcas, y teniendo que asumir desplantes e incluso negativas de producto programado cuando tocaba recibirlo, quedando excluidos de su comercialización.

Siendo real esta situación, y a pesar del desánimo y frustración de muchas tiendas, hay mayor espacio para la acción del que parece, aunque evidentemente este, por desgracia, a día de hoy se encuentra alejado de esas marcas que han acumulado más poder sobre su poder contra las tiendas. Sinceramente, no creo que las tiendas estén abocadas al cierre. Creo que hay un amplio espacio para las tiendas de deporte, más aún cuando nuestra sociedad camina hacía una vida más saludable, si bien habrán de encontrar quienes son los partners adecuados para ese camino.

De otro lado, la solidez sobre la que parece sustentarse el desarrollo de las marcas, la fi delidad del consumidor y potencia de marca, son pilares más inestables de lo que parecen, y para muestra el estudio de Marketing Relacional elaborado por Mediapost y la Asociación de Marketing de España, según el cual el porcentaje de clientes totalmente fi eles a una única fi rma es justo la mitad que hace dos años, lo que lleva a la inevitable conclusión de que los españoles somos infi eles por naturaleza. De hecho, en este periodo, se ha pasado de un 12% de fi delidad a solo un 5,9 % si se comparan los resultados de este informe con los que refl ejó el estudio Loyalty Monitor que Mediapost presentó en 2017.

Por cierto, poco después de esa canción, en el año 2000, el PRI, partido hegemónico en México hasta entonces, perdería su primera elección para presidente desde 1929, siendo ganada por la Alianza del Cambio.