Opinión: Sin influencia

De un tiempo a esta parte han cambiado, y mucho, los canales a través de los cuales las marcas se comunican con sus consumidores. Las estrategias de comunicación y marketing se han transformado por completo, poniendo en el epicentro -por fin- al consumidor. Las marcas han entendido que la única manera de darle respuestas a sus compradores potenciales es haciendo las preguntas adecuadas. Conociéndole. Adaptarse a sus gustos, preferencias y necesidades en vez de intentar moldearlos. La marca ya no impone; la marca se adapta.

En esta nueva carrera para llegar al consumidor y convencerle de que nos elija en un escaparate con tanta competencia, han emergido nuevas herramientas de interacción, muchas de ellas vinculadas con las redes sociales. Los consumidores hablan a través de las redes. Hablan y se informan. Y comparten. Quien quiera conocerlos, quien quiera llegar hasta ellos, no tiene más remedio que hacerlo a través de estos canales. Facebook, Instagram, Twitter y compañía nacieron y crecieron como herramientas para que las personas nos comunicásemos, para que hablásemos entre nosotros, para que publicásemos
nuestras opiniones, nuestras experiencias, nuestras fotos… Esa era la idea original. Pero claro, cuando tienes millones y millones de consumidores en tu BBDD y sabes muy bien cómo son (porque ellos, queriendo o no, te lo han dicho), tienes un arma muy poderosa para las marcas. Poderosa y enormemente rentable.

Así, lo que en su origen era una herramienta para compartir tu vida con los amigos o conocidos, se convirtió en una potentísima herramienta de marketing. En un canal relativamente asequible para llegar al consumidor y, hacerlo, además, con mayor precisión, segmentando el discurso. Las BBDD nos dicen tantas cosas que ya no hace falta que demos perdigonazos; podemos dar en el blanco con relativa facilidad.

Pero para dar en el blanco hay que saber disparar. Y no todo el mundo sabe. Las estrategias de comunicación a través de herramientas como estas implican mucho más conocimiento del que parece. Y seguramente mucha más inversión. Y el problema es que, como en todo, hay quien cree que las cosas son tremendamente simples. Y como muestra, un botón: los influencers. De un tiempo a esta parte, en el deporte, se han multiplicado por mil los llamados influencers. No hablo de esos “semidioses” de los adolescentes que sin motivo aparente (mejor no preguntárselo) suman millones de fans (esos,
nos guste o no, sí que “venden”, pero no precisamente barato). Yo hablo de la interminable lista de runners, bikers o entrenadores de fitness que se describen a ellos mismos como influencers aunque apenas sumen unos miles de seguidores. Como infinita es su jeta a la hora de pedir dinero o material a las marcas. Y lo peor de todo es que las marcas pican el anzuelo. Sin “estudiarlos”, sin analizar el alcance real que tienen. Les vale con enviarles una caja con 4 productos y confirmar que luego les han etiquetado. Qué más da el perfil de sus seguidores. O si son suficientes como para tener un impacto
“efectivo”. Lo importante es la etiqueta. Y así nos va: influencia escasa y ventas testimoniales. Eso sí, nos han etiquetado.