Opinión: El online, culpable

El online es la raíz de todos los problemas habidos y por haber. Si no fuera por este canal de venta, los grandes de la distribución offline nadarían en la abundancia. Sería un no parar de vender. De ganar. Y seguramente ni siquiera habría que esforzarse para hacerlo. El cliente entraría sin tener que ir a buscarlo y compraría sin parar. Y sin preocuparse lo más mínimo de los precios. Y ya no les cuento cómo sería el panorama si las marcas dejasen de un lado su estúpida idea de abrir tiendas propias y hacerles la competencia a sus propios clientes. Sería una auténtica orgía de ventas. Colas infinitas en los grandes almacenes y bofetadas para poder comprar en el comercio tradicional.

Suena a cachondeo, lo sé. Pero hay quien cree en ello. Hay quien insiste, y desde hace muchos años, que la culpa de todo la tiene online. Que ha sido este canal el que ha obligado a todo el mundo a cambiar las reglas del juego. Quien ha obligado a muchos a tener que pervertirse para sobrevivir.

En los últimos dos meses hemos leído más de una noticia que culpaba al gigante Amazon de haber provocado el declive de algunas grandes cadenas offline. Cadenas con más de 20, 30 ó 50 años de historia. Cadenas que, en muchos casos, seguían trabajando como cuando iniciaron su andadura. Y sin embargo la culpa es de Amazon. Por cambiar las reglas del juego. Por hacer algo tan diabólico como darle al consumidor lo que reclama.

El online no abre tiendas físicas por capricho. Lo hace porque cree en el offline... mucho más de lo que cree el propio offline.

Es obvio que la emergencia de Internet ha cambiado las cosas. Y mucho. Pero algunos harían bien en entender, de una vez por todas, que aquí quien manda es el consumidor. Y desde hace bastantes años. Y quizás, solo quizás, si está empezando a cambiar sus hábitos de compra (sí, lo siento, esto sólo acaba de empezar) es porque hay quienes responden mejor a sus necesidades. Por las razones que sea. Precio, servicio, comodidad, oferta… Lo que sea.

Que Amazon, por seguir hablando del demonio, abra tiendas físicas, es puro capricho. Como todo lo que hace Amazon. No tiene nada que ver que el online, casi sin excepciones, crea más en el offline que el propio offline. Que el online tenga muy claro, muchísimo, que hay cosas en las que jamás podrá sustituir al offline. Que en una web no hay tacto, ni sensaciones, ni emociones, ni experiencias. Valores, por cierto, que bien gestionados pueden tener mucho más peso que el precio.

Pero no, es mucho mejor quejarse. La culpa es del precio, solo del precio. Lo demás debe ser irrelevante. La gente mataría por comprar en esas tiendas físicas tan preciosas, modernas y perfectamente adaptadas a los gustos y a las necesidades del consumidor. Innovadoras en gestión y perfectamente capaces de llegar a las emociones del consumidor. Pero claro, como en Amazon está 5 euros más barato, pues no hay nada que hacer.

En fin, cada vez hay menos tiempo para que el offline reaccione. Los grandes gurús del marketing y el retail (y más de un estudio suficientemente serio), llevan tiempo predicando que el offline tiene tanto margen de crecimiento como quiera. Depende de él. De su capacidad para adaptarse a lo que realmente reclama el consumidor y a un entrono que, sí o sí, impone la omnicanalidad. El problema es que hay que creérselo. Y, sobre todo, hay que dejar de perder el tiempo hablando de Amazon. Culpar a otros de tus problemas no hará que se solucionen antes.

Raul Bernat, redactor jefe de Tradesport