Opinión: Síndrome de Estocolmo, por Carlos Grande

La distribución deportiva es un sector maduro, que desde hace algún tiempo se está viendo empujado a la concentración, en unos casos libremente elegido por los operadores y en otros “invitados” por los principales players del sector, destacando la acción de una de las principales marcas que dirige al sector en este sentido.

La concentración en sí misma cuenta con aspectos positivos para aquellos operadores que deciden asumirla, si bien nuestro sector cuenta con algunas características especiales, que hacen que la concentración tenga efectos no tan positivos para marcas, tiendas, grupos e incluso consumidores. Para las marcas es evidente que la concentración de la distribución supone la desaparición de algunas, y para los consumidores la concentración implica una reducción de oferta tanto en surtido, como de puntos de venta. Mientras, para tiendas y grupos, el riesgo es la exclusión de acceso al producto, o la cautividad.

No dudo que al abrigo de una buena sombra el cobijo es mejor, y eso en el momento actual es algo que sólo pueden proporcionar algunas marcas, sin embargo el cobijo puede acabar convirtiéndose en un callejón sin salida.

Como apunta Alvaro Otal, gerente de la Asociación Nacional de Centrales y Comercio, las centrales del deporte, y sus asociados, son de las más cautivas de los principales proveedores de entre los diversos sectores del retail. Ese es un aspecto netamente negativo, que se ha acentuado en los últimos tiempos y que afecta a unos grupos y tiendas más que otros, así como a unos segmentos más que a otros. Además, contiene un cierto síndrome de Estocolmo en el que el cautivo se enamora de su captor, y cada vez está más atrapado en el mismo. En el caso del deporte supone que cada vez más presupuesto y ventas dependan de un puñado de marcas, lo que incrementa tanto tu exposición como disminuye su capacidad de acción y libertad para innovar, sobre todo porque las exigencias de presupuesto son cada vez mayores.
No dudo que al abrigo de una buena sombra el cobijo es mejor, y eso en el momento actual es algo que sólo pueden proporcionar algunas marcas, sin embargo el cobijo puede acabar convirtiéndose en un callejón sin salida.

Para las tiendas, la concentración creciente supone quedar fuera del acceso a cierto producto, que algunos intentan resolver fichando por una central de compras, lo que está agravando, en algunos casos, algo que aterra a los principales socios de estas centrales, como es la heterogeneidad de miembros; la gran brecha que hay entre los miembros locomotora y el vagón de cola de la central.

La eliminación de las cadenas del cautiverio, tanto en lo que supone programación y obligación creciente de presupuesto de compras, como en la capacidad de elección y volumen disponible, permiten contar con una ventana de oportunidad para esas centrales y sus tiendas sin perder variedad de oferta y buena relación calidad/precio.

Para las otras centrales, las olvidadas por Nike, una mirada coyuntural puede dibujar un futuro imposible, sin embargo soy de los que opinan que la eliminación de las cadenas del cautiverio, tanto en lo que supone programación y obligación creciente de presupuesto de compras, como en la capacidad de elección y volumen disponible, permiten contar con una ventana de oportunidad para esas centrales y sus tiendas sin perder variedad de oferta y buena relación calidad/precio.

Y no nos engañemos, si la marca del swoosh cumple su propuesta de las 50 cuentas, en nuestro país con una mano nos sobrarán dedos para contar sus clientes. España, supone un porcentaje mínimo de su cuenta de resultados, que es global, y el mejor cliente español no supone un 0,5% de su cuenta, ¿Alguien haría algún esfuerzo por un cliente de este tamaño?
Por ello, noticias como la colaboración anunciada por varios grupos bajo el nombre G5 es una buena noticia que, en mi opinión, va en la buena dirección, aunando capacidad de compra (que es importante pero que, ciertamente, sólo supone uno de los elementos que aseguren la rentabilidad y supervivencia de una tienda), pero sobre todo diseñando servicios, mejorando los procesos y prestando valor añadido a las tiendas apoyando el sell out de las mismas.

Hay quien no cree en las tiendas, pero en estos momentos la moda deportiva ha recuperado espacio como nos muestra Deloitte en su Estudio de consumo navideño Industria de Bienes de Consumo y Distribución Noviembre 2018, así como las principales cadenas de moda, que le ceden cada vez más espacio. Por otro lado, las tasas de práctica deportiva en nuestro país se mantienen (durante la crisis nuestras tasas se han incrementado notablemente). Es cierto que el e-commerce crece, pero como también apunta Deloitte la tienda física sigue siendo primordial en la compra de artículos deportivos.

Creo que hay razones para creer en las tiendas, la clave es que éstas tengan variedad de oferta y sean rentables satisfaciendo las necesidades del consumidor y , a ser posible, deslocalizando gran parte de su venta de esos modelos bestsellers que las marcas con sus estrategias de marketing venderán directamente al consumidor online, ya sea directamente o mediante e-commerce agresivos en precio.