Opinión: Vuelta al comercio de tocho, por Jaume Ferrer

El ecommerce sigue creciendo a pasos agigantados. Y lo seguirá haciendo en los próximos meses, no hay dudas. Sin embargo, algunos estudios llevados a cabo en estos últimos meses constatan una tendencia a la que muy pocos hubiéramos dado credibilidad hace uno o dos años: los jóvenes de la llamada Generación Z (entre 16 y 23 años), pese a ser nativos digitales, tienen ciertas predilecciones por la tienda física. O, al menos, la tienen en mayor consideración que sus generaciones anteriores.

Ir de compras es como un ritual. Es una generación 100% digital que utiliza el smartphone para casi todo, que controla perfectamente todas las herramientas digitales y que tiene claro que todo lo que quiera comprar lo tiene a su alcance con un solo click. Y, sin embargo, va a la tienda. Y no sólo a ver y probar lo que quiere. También compra. Obviamente compra, y mucho, online, pero su relación con la tienda física dista mucho de la que algunos grandes gurus auguraban para estas nuevas generaciones. No solo no la rehuye; le gusta ir. Y comprar. “Ir de tiendas”, algo tan simple como eso. Y si es con amigos, mejor. Ir, mirar, probar y comprar. Sin prisas. Como si de una actividad de ocio se tratase.

Las nuevas generaciones son 100% digitales y tienen interiorizado que todo lo que puedan desear lo tienen a su alcance con un solo click. Sin embargo, vuelven a la tienda...

Las nuevas generaciones no entienden el offl ine y el online como dos universos distintos, eternamente enfrentados. Estos jóvenes ni se plantean que sean diferentes. Tienen perfectamente integrados ambos. Saben qué pueden sacarle a uno y a otro. Y saben, sobre todo, lo que cada uno le aporta. Y no piensan renunciar a ninguno de ellos.

Es cierto que en esta franja de edad el ticket medio es relativamente bajo y que todavía compran poco, pero esta tendencia a darle valor a la tienda física, aunque sea por un componente puramente social, es sufi cientemente importante como para que el retail se agarre a ella y la explote. Es una apuesta a medio y largo plazo, es cierto, pero es ahora cuando pueden fi delizar a esta generación. Una generación que, en unos años, conformará el target más importante para cualquier marca. Y es evidente que los poderosos opedaradores de internet, como Amazon, ya lo tienen claro, de ahí su fuerte apuesta por tener presencia física. Sin ir más lejos, Amazon se ha propuesto, a través de su proyecto Amazon GO, abrir 3.000 tiendas -sin dependientes- antes de 2021.

El comercio de tocho tiene que aprovechar esta oportunidad. Y tiene que hacerlo teniendo muy claro que esta generación, además de ser digital, es “experiencial”. De emociones. Comprar, para ellos, es muchas veces puro ocio. Compran por entretenimiento. Y lo hacen donde se sientan a gusto comprando. Donde comprar se convierta en una experiencia. Por mil factores, desde el entorno hasta el precio, pasando por la posibilidad de probarse mil prendas sin prisas ni agobios. Puede que, ni siquiera, necesiten que la tienda mezcle lo físico con lo digital. Ellos no necesitan forzar nada. Son nativos digitales que no perciben lo digital como un plus. Lo tienen interiorizado. Como también tienen interiorizado que la tienda física aporta cosas a las que no quiere renunciar… y que lo digital nunca podrá suplir.