Proximidad, digitalización y experiencia de compra, claves en el futuro del retail

Esta mañana se ha celebrado, en las instalaciones del Barcelona Moda Centre, una nueva edición (la sexta), de Ispo Academy. El evento de este año ha girado entorno a dos aspectos claves en la venta: la proximidad y las emociones. Más de un centenar de profesionales han podido disfrutar de cuatro interesantes ponencias en las que se han dado algunas claves para comprender al consumidor y, sobre todo, para llegar a él de la manera más eficaz, efectiva… y duradera.

Vender, fidelizar y recuperar
La primera de las ponencias ha corrido a cargo de Albert Fradera, Propietario y CEO de 1to1 marketing. Bajo el título “¿Queremos fans o queremos clientes?, Fradera ha hecho hincapié en la importancia de construir y gestionar nuestras propias bases de datos y, sobre todo, las infinitas ventajas que, a la hora de interactuar con nuestros consumidores, puede aportar un uso “correcto” de estos datos que gestionamos. “No basta con tener información, hay que convertirla en información útil”, sentenciaba Fradera.

Sobre cómo definir esta Base de Datos, el experto ha insistido en la necesidad de utilizar todas las herramientas digitales que tenemos a nuestro alcance, sobre todo aquellas en las que el usuario publica sus perfiles. Así, más allá de conocer su nombre o su dirección (física y de mail), las marcas tienen la posibilidad, a través de las redes sociales, de conocer gustos, edades, formación, experiencia laboral, amistades… y un sinfín de parámetros más que “permitirán a las marcas definir con mayor exactitud su base de datos y segmentar su interacción con ella”. Una segmentación en la que “no hay que perder el foco y, sobre todo, hay que transmitir ideas claras”.

"Más allá de ser la herramienta con mayor ROI de cuantas se utilizan, el email es clave para vender, fidelizar y recuperar"

El máximo responsable de la compañía 1 to1 marketing también ha querido destacar la importancia que tiene el email en las estrategias de Marketing de las compañías. Más allá de ser “la herramienta con mayor ROI de cuantas se utilizan”, el email, ha explicado Fradera “es clave para vender, fidelizar y recuperar”. Y citando a Perry Marshal, ha afirmado que “el objetivo más importante de cada mail que enviamos es que te lean el siguiente”.

Potenciar las conexiones y definir el futuro conjuntamente
Tras la intervención de Albert Fradera ha sido el turno de Christoph Rapp, International Retail & Sales Manager de ISPO, y Andrés de la Dehesa, CEO de Codificación deportiva Sportmas. Bajo el título “Digitize: La transformación digital como impulsor de crecimiento”, Rapp y de la Dehesa han profundizado en la importancia que ya tiene y, sobre todo, tendrá, la digitalización. Una digitalización “imprescindible para estrechar las relaciones entre empresas; entre marcas y tiendas”.

“El futuro pasa, sí o sí, por compartir y la digitalización es una herramienta clave para lograrlo. Marcas y tiendas tienen que sentarse para definir, juntos, el futuro”

Ambos ejecutivos han presentado a los asistentes el nuevo evento de ISPO, Digitize Summit, que se llevará a cabo el 28 y 29 de junio en Múnich y cuyo objetico es, precisamente, ofrecer a los profesionales del sector una mirada hacia el negocio (digital) del futuro. En este encuentro se plantearán algunas oportunidades, herramientas y recursos del entorno tecnológico aplicados a la transformación de las empresas. A todos los niveles, desde la producción hasta la distribución pasando, claro está, por el retail. “El futuro pasa, sí o sí, por compartir y la digitalización es una herramienta clave para lograrlo. Marcas y tiendas tienen que sentarse para definir, juntos, el futuro”, ha explicado de la Dehesa, quien ha cerrado su intervención con una contundente frase que, sin duda, invita a la reflexión: “No es un problema de tecnologías; es un problema de cultura digital”.

Tres grupos; tres maneras de llegar al consumidor
La tercera de las ponencias ha corrido a cargo de Borja Martín, CEO de la consultora Salvetti Llombart, que bajo el título de su conferencia “Comportamientos de compra que cambiarán el mundo”, ha dado algunas pinceladas sobre los grandes grupos de consumidores a los que se “enfrentan” las marcas y las dinámicas que les mueven a la hora de comprar. Martín ha segmentado a los consumidores en tres grandes grupos generacionales: Baby Boomers/Generación X, Generación Y/Milenials, y Generación Z, dando una interesantísima visión global de las características de cada uno de ello e ideas fuerza para acercarse con éxito comercial a cada usuario.

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Sobre los primeros, los Baby Boomers/Generación X, Martín ha explicado que tienen una actitud de conservación. Son un perfil de consumidor que prima la calidad, el orden y la seguridad. Que apuestan claramente por el bienestar y que buscan un sentido a la marca. “Para llegar a ellos hay que tener cubiertos los higiénicos, los básicos, y potenciar factores motivadores. Compran por deseo y buscan calidad y comodidad. Hay que darles estructura, generar reconocimiento y provocar estimulación”.

Sobre la Generación Y/Milenials, Martín ha explicado que su actitud es de significación. “Quieren ser vistos; proyectar una imagen”. El valor ya no reside en copiar, sino en interpretar. Cambian la experiencia por la experimentación. Es un perfil que toma partido. “Y que quieren que las marcas también lo hagan”. Para llegar a ellos -explica- “hay que crear propuestas inteligentes y experienciales. Hay que ser visuales y disruptivos. Sorprender”.

finalmente, sobre la Generación Z, Martín los ha definido como un consumidor con actitud de supervivencia. Han nacido en un entrono inestable y quieren responsabilizarse con este entorno. Ser parte de lo que pasa y de cómo cambian las cosas. “No compran productos. Ni siquiera experiencias. Compran significados. Y para llegar a ellos, hay que generar significados. Y ayudarles a cambiar el mundo a través del producto, integrándoles en el proceso de creación y no parar de crear. Hay que cambiar, lanzar y rehacer”, ha concluido Martín.

Contacto y sensaciones... para diferenciarse
La última intervención del encuentro ha tenido como protagonista a Ivo Güell i Torné, director Idei Consultores de Formación y Speaker en ESADE Business School, que con la presentación “Una experiencia en la mente del cliente” ha puesto en el foco del debate los principales aspectos que llevan al cliente a tomar sus decisiones de compra.

“Para vender hay que conocer al cliente”, con esta afirmación ha comenzado Güell su amena intervención, en la que, sobre todo, ha insistido en entender el proceso de compra como una relación, no entre empresas, sino entre personas. “Una relación en la que, además, hay que apelar a lo más hondo: a las emociones”. Para el director de Idei “El producto y la calidad ya no son valores añadidos, porque es algo que tienen muchas marcas; ahora lo que realmente aporta diferenciación es la vivencia. Y en esta vivencia, en esta experiencia, el contacto directo juega un papel fundamental.”

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La experiencia de compra como elemento clave en la venta. Eso es lo que deben entender las marcas. Que el cliente compra por emociones. “Ni precio ni producto son definitivos. La experiencia emocional sí. Lo que pase de maravillosos con el producto tiene que pasar en el momento de la compra”. En este sentido, Güell ha querido destacar la figura del vendedor y la importancia de la relación que se establece con el cliente para generar confianza, seguridad, empatía… “Aspectos que un ecommerce jamás podrá potenciar y que, sin duda, van a ser cada vez más importantes den la venta”.

"La experiencia de compra como elemento clave en la venta. Eso es lo que deben entender las marcas. Que el cliente compra por emociones. Ni precio ni producto son definitivos".

Güell ha concluido su intervención, y la edición de este año de Ispo Academy, con dos afirmaciones contundentes que encajan perfectamente en los objetivos el encuentro: “Lo más importante no es la experiencia que le demos al cliente sino la percepción que él tenga de esa experiencia” y “La experiencia del cliente es más importante que el producto y el precio”.

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