Opinión: La lógica limpieza del mercado, por Carlos Grande

He perdido la cuenta de las veces que he leído o escuchado hablar acerca de la lógica del mercado por la cual desaparecen las tiendas de manera normal. No voy a negar que en cualquier mercado se produce una constante rotación de actividades y empresas, una especie de darwinismo similar al que se da en la vida en cualquier área. Sin embargo, el sector del deporte lleva tiempo asistiendo a una eliminación de tiendas no basada en criterios demasiado objetivos, sino más bien apoyada en circunstancias externas a las propias tiendas. En mi opinión, no se trata tanto de inadaptación como de la existencia de varios meteoritos que vienen a acabar con ellas.

Desde hace tiempo, el principal foco de desaparición de tiendas se da entre las tiendas multideporte, en especial entre las de pequeña y mediana magnitud y ubicadas en grandes ciudades. El motivo, en gran media, es la creación y desarrollo de tiendas especialistas que les han "robado" al cliente. Entre los especialistas que han ocupado el papel de la tienda multideporte en los últimos tiempos, podemos destacar a las tiendas de tenis-padel, de running, de outdoor, de futbol, tiendas de moda/sneakers,...

Es lógico que un deportista-practicante de una disciplina concreta se encuentre más cómodo en una tienda especialista que en una multideporte, si bien esto habría que observarlo incluyendo otras variables (atención, servicio, oferta disponible…) con las que la ecuación igual es distinta, o al menos no tan clara como a priori pueda parecer. Todos conocemos tiendas multideporte que atienden perfectamente una o varias especialidades.

En mi opinión, la variable del sector que ha inclinado la balanza en dirección opuesta a las tiendas multideporte ha sido la segmentación, según la cual este tipo de tiendas han perdido buena parte del producto que ofrecían a sus clientes deportistas, lo que implica que sus propios proveedores les están empujando fuera del mercado sin, por el contrario, ofrecerles un producto exclusivo y deseable acorde al tipo de cliente en el cual se les ha encuadrado como segmento.

Esta ha sido la tónica habitual durante los últimos tiempos, pero en los últimos años, la explosión de tiendas especialistas, el crecimiento de los canales verticales y el desarrollo del comercio online, ha comenzado a expulsar también a los especialistas. Por un lado por el exceso de oferta (que se ha manifestado con más rotundidad cuando el flujo de nuevos deportistas ha descendido), pero también por el continuo crecimiento del canal vertical tanto en aperturas como en facturación (de hecho según Sport panel es el canal que más crece), y por el desarrollo de la venta online, que como ha demostrado el estudio de netRivals, del que se han hecho eco las revistas especializadas del sector, se basa en gran media en unos descuentos brutales. La mayoría de las tiendas online analizadas en este estudio vende estos artículos a un precio inferior al recomendado por las marcas para su producto. Este hecho quizás no es relevante, pues la tensión en precios y el hecho de intentar vender por debajo del PVPR es una tónica habitual desde hace algún tiempo. oero aún siendo normal esta circunstancia, ni de lejos lo es, que el precio esté hasta un 40% por debajo del PVPR, lo que significa un markup (PVPR) de 2.0 (IVA incluido), con margen cero.

Este hecho está siendo un factor determinante en el proceso de eliminación de tiendas, fundamentalmente especialistas, pero también multideporte. Y no solo eso, sino también en la generación de otros fenómenos como el shoowrooming que tantos quebraderos de cabeza aporta a las tiendas, fundamentalmente especialistas, que invierten tiempo y recursos con sus clientes para después no convertirse en ventas, ya que el cliente sale de la tienda con la información para dirigirse a internet en busca del mejor precio. Es decir, ellos comunican el valor añadido que aportan esos productos, los exponen, permiten tocarlos y probarlos, pero las ventas las ejecutan otros.

Esta circunstancia tampoco es nueva, sin embargo las posibilidades del comercio online actual producen un desequilibrio importante. Sabemos que las tiendas en la Unión Europea están compitiendo con el mismo producto con diferentes impuestos y obligaciones, y también que la legislación española y comunitaria en lo que se refiere a competencia, prohíbe la posibilidad de que las marcas exijan un precio a sus clientes minoristas, pero también que las marcas cuentan con herramientas de comercialización para que el desequilibrio no sea tan grande, o para primar a aquellos que cuidan y difunden su producto.

Lo cierto es que la situación actual devalúa el producto y debilita la imagen de marca, por no hablar de la desconfianza que genera en los consumidores respecto a la marca, y sobre todo respecto a las tiendas, que por esta razón trasladan una imagen de precios elevados.

En mi opinión, sería interesante un estudio entre deportistas-consumidores preguntando el precio de productos concretos como esos 20 modelos de zapatillas. Estoy seguro que este, en general, estaría bastante lejos de la ficción del PVPR de las marcas.

Creo que las marcas podrían tomar cartas en la defensa de sus productos y sus estrategias de PVPR, o bien adaptar estas a la realidad del mercado y de los consumidores. Quizás deberían segmentar a sus clientes por el modelo de tienda ( y no sólo por su oferta), ya que el esfuerzo y la aportación de valor igual es mayor en aquellos clientes que hacen de showroom de sus productos, o potencian el contacto directo con el consumidor para fidelizarle como son las tiendas físicas. En mi opinión, deberían incluir este tipo de vectores, así como cerciorarse de ofrecer producto con valor y apetecible para el consumidor a todos los segmentos que han creado.

Creo que a pesar de las limitaciones que la legislación y la CNMC (Comisión Nacional de los Mercados y la Competencia) les imponen, las marcas disponen de recursos para defender la actividad de sus clientes, la pregunta es si quieren implicarse en esa tarea. Algunas parecen haberse manifestado en esta dirección, mientras que otras, por el contrario, manifiestan centrar sus objetivos en, por ejemplo, generar su propia red de tiendas (online y offline). Yo espero que las marcas si se manchen las manos, una vez que diversas informaciones hablan de un descenso del tráfico en tienda, también en especialistas, lo que tiene un efecto certero como estamos observando en Estados Unidos.

Mientras tanto, los detallistas sólo pueden segmentar a sus proveedores en función del apoyo a la tienda, respeto por sus productos y por el canal, apuesta por la exposición de su producto… Y eso a veces es muy difícil cuando un puñado de marcas mantienen una situación tan preponderante en el sector… o en algunos segmentos.