Opinión: Cambio de chip, por Jaume Ferrer

En septiembre, vuelta al cole. Un nuevo curso a la vuelta de la actividad deportiva y que, para el sector, se antoja complicado. O cuanto menos, con muchos retos. Y complejos. Hay varios segmentos, con running y pádel en cabeza, cuya restructuración se hace necesaria. Han crecido a un ritmo vertiginoso durante muchos años y ahora, tanto marcas como detallistas, deben aprender a vivir creciendo más racionalmente. Porque, aunque bastantes indicadores nos están avisando de que son mercados ya sobresaturados y que el ocio ya les quita practicantes, sigo siendo positivo y sigo creyendo que todavía tienen margen de recorrido.

El deporte, al menos la parte más técnica, ha vivido muy buenos años últimamente. Y los ha vivido, además, en un entorno muy complejo de crisis. Pero la euforia, con tantos crecimientos en plena tormenta, empieza a destapar algunas secuelas que ahora, cuando las cosas se han calmado, empiezan a dejarse ver.

La más obvia, un comercio especializado que se sobredimensionó y que hoy tiene, necesariamente, que reordenarse. Y eso implica cierres. Muchos cierres por la falta de diferenciación en el modelo de negocio, agravados por una mala gestión. Y algunos, como hemos visto, inesperados. Running, triatlón, pádel y bike han visto en la última década como se disparaba la práctica y, obviamente, la demanda. Pero también la oferta creció. Y desmesuradamente. Es esa histórica costumbre tan del sector de apuntarse al carro. Y así seguimos viendo como cualquiera puede convertirse en detallista y/o fabricante-distribuidor.

Este curso toca, sí o sí, limpieza. El sector debe reordenarse para acabar con ciertas costumbres que han proliferado con la sobreoferta y, también, con la necesidad de las marcas de colocar cuanto más género mejor, sin importar demasiado las consecuencias que ello tuviera. Consecuencias que sufrían las tiendas, pero, también, las propias marcas, que, pensando demasiado en el corto plazo, parecen haberse olvidado de que la imagen se construye a largo… y se pierde a corto. Cortísimo.

Hasta las grandes marcas, ese selecto grupo que juega en primera división, tienen que readaptarse a un nuevo modelo mucho más verticalizado, selectivo y muy cercano al consumidor final. Un modelo de compartir negocio a través de una gestión totalmente apoyada en las nuevas tecnologías y en modelos de análisis de big data, como el que Nike ya está empezando a implementar en nuestro sector. Como siempre, la marca americana va varios pasos por delante del resto de marcas. Y por eso es el líder indiscutible del mercado.

Pero la realidad de nuestro sector nos dice que una gran mayoría de actores del sector no están preparados para esta realidad que nos viene, este cambio de paradigma donde la selección natural pondrá en peligro a aquellos que no sean lo suficientemente ágiles para adaptarse a este nuevo entorno.

Es el principio del fin de aquellas marcas que sigan trabajando con políticas de programación obsoletas, con presiones y trasladando todo el riesgo al cliente… Y también es el fin de muchos comercios que trabajan a la vieja usanza y son reticentes en todo. Incluso en compartir.

Ya toca cambiar el chip.