Opinión: Más mujer, por Jaume Ferrer

La mujer sigue ganado peso en el sector. Y en los últimos tres años de forma constante. Pero este crecimiento, previsible, no ha sido tan fuerte como se esperaba. Y no lo ha sido por una razón muy simple: porque más allá de lo puramente atlético, la mujer es una simple compradora del canal, no una consumidora. Y la diferencia es abismal.

El sector se ha visto favorecido de que la crisis haya impulsado determinadas modalidades deportivas como el running, el bike o el fitness. En todas ellas el porcentaje de mujeres practicantes se ha incrementado de forma importante (fácil viniendo de donde veníamos) y, lógicamente, eso se ha traducido en una considerable mejora de las ventas en las líneas específicas para la mujer. Las marcas han apostado fuerte por este target y ellas han visto como el sector daba respuesta a la mayoría de sus necesidades y exigencias (que poco tienen que ver con las del hombre). De cuatro modelos de hombre a los que se les cambiaba el color y el tallaje se ha pasado a grandes líneas específicas para mujer. Hay demanda, luego hay oferta. No hay más secreto.

El problema, como decíamos, es que la mujer compra en el canal cuando no tiene más remedio. Cuando lo que necesita sólo está en el canal. Cuando necesita producto técnico. Para el sportwear, el lifestyle o como quiera llamársele, en un porcentaje exageradamente alto, nos da la espalda. Y se va a otros canales donde, a pesar de no tener esas raíces sport, sí tienen claro lo que busca y lo que necesita la mujer. En producto y, sobre todo, en entorno.

El gran punto de inflexión respecto a la mujer no se ha dado con el repunte de la práctica deportiva; se dará cuando la mujer pase de compradora a consumidora. Cuando entienda que en nuestro canal puede encontrar algo más que zapatillas técnicas de running o bicicletas. Y que somos capaces, además, de adaptarnos a sus necesidades en vez de intentar definirlas.

Recuperar a la mujer no es imposible. Pero tampoco lo es perderla más. Esos canales alternativos que monopolizan las ventas de sportwear femenino hace tiempo que tienen claro que la mujer compra en el canal deporte porque no tiene alternativas. Y poco a poco van dándoselas, como ya hacen Oysho, HM, Bershka, Zara, Mango, etc. Y no solo con líneas técnicas de running y fitness. Habrá categorías donde jamás podrán entrar (material duro por ejemplo), pero en otras ya nos han arañado una cuota muy importante. Y nosotros quietos.

Las marcas han hecho un gran trabajo, pero no siempre han tenido el apoyo del comercio, poco predispuesto a arriesgarse en una apuesta que siempre ha sido a medio y largo plazo y que implica mucho más que tener producto. Y si el canal no apoya y se “desmasculiniza”, las marcas sólo tienen dos alternativas: irse a otros canales y la venta directa. Y por mucho que running, bike, outdoor o fitness estén empujando del carro, los comercios no están para dejar pasar oportunidades.