Colaborar y compartir. Por Carlos Grande

Desde hace algún tiempo, no hay reunión o evento del sector que no exprese la necesidad de colaborar y compartir entre marcas/proveedores y detallistas. A pesar de ello, pocos saltos de la barrera de la desconfianza se producen, lo que incide que no superemos esa fase inicial de citar esta necesidad en cada reunión o evento del sector. Con un sector cada vez más desdibujado, en lo que se refiere al lugar que ocupa cada operador en la cadena de distribución, es necesario ahondar en la confianza si queremos hacer caminar al sector hacía una mayor colaboración y eficiencia.

No enumeraré problemas, sin embargo es una gran noticia leer que hay quienes en el sector quieren afrontar algunos de ellos. Así, hace unas semanas leía que diversas marcas de running van a intentar abordar uno de estos, como es la gran oscilación de precio de un mismo producto.

Esta iniciativa puede tener en frente a críticos que dirán que controlar los precios es ilegal. Es ilegal imponer precios, pero no observo esa ilegalidad en que una marca quiera defender el valor de su producto y desarrolle medidas encaminadas a tal fin. Ahí tenemos a Apple y su escrupulosa protección del valor de sus productos. Estoy convencido que ni Apple, ni estas marcas hacen o pretenden hacer nada ilegal, ni contravenir las leyes de competencia. Ahora bien, mientras que hay marcas que cuentan con la sabiduría de sostener el valor de sus productos controlando el posicionamiento de los mismos, sus precios de venta, etc, hay otras que a pesar de compartir sector y minoristas, se manifiestan incapaces de trasladar al consumidor ese valor en sus productos.

Es probable que algunas marcas tengan interés en esa competitividad entre players de sus productos; que provoquen que el mismo sea más atractivo (por precio) al consumidor final. Sin embargo, el coste asociado de esto suele ser importante.

En nuestro propio sector, hay muchas marcas que han mostrado interés en algún tipo de control, al menos en lo que a posicionamiento se refiere, no a precio, y lo han abordado desde la segmentación. Pero poco éxito han tenido, pues muchos de esos productos, limitados en los escaparates de muchos detallistas, son accesibles por múltiples vías no especialistas, incluso con ofertas agresivas y un rápido paso al canal outlet o de liquidación en algunos casos, lo que preocupa y mucho a los especializados.

Es lógico que una marca pueda tener interés en segmentar el posicionamiento de sus productos, en especial si es para proteger productos hiperespecializados, pero si el interés se reduce a que no esté en determinados establecimientos detallistas sin más, y encima no se persigue defender su valor, la medida parece ridícula e improductiva.

En mi opinión, cuando una marca renuncia a la visibilidad y capilaridad de miles de detallistas que han sido prescriptores de su marca, debería tener un objetivo global de protección del valor de ese producto.

Es cierto que de un tiempo a esta parte se ha asentado un competidor que crece como es el canal online, con algunos operadores muy grandes que aportan volumen, pero dónde, hasta hoy, su competencia principal es por precio más que por servicio, y es en ese ámbito donde corresponde a las marcas decidir qué tipo de negocio, valor y mercantilización de sus productos quiere.

Todas las medidas son defendibles y loables pero, ¿qué sentido tiene segmentar y marcar algo como superespecialista para limitar a unos cuantos detallistas si, después, los supermercados no especializados, o un marketplace, la ofrece?, ¿o si el producto es utilizado como generador de tráfico, ya sea online o físico?

Me ha sorprendido que entre las medidas anunciadas por alguna marca de running, en concreto Mizuno, se hable de crear una ventana de distribución específica para las tiendas físicas, que imagino será para aquellas tiendas físicas que trabajen conjuntamente con la marca en la generación de valor de sus productos, compartiendo y colaborando, para las cuales habrá un período de explotación de 4-6 semanas en exclusividad de sus productos icónicos. Personalmente esa me parece una gran noticia de colaboración y defensa del producto, mucho más efectiva que la segmentación en lo que a proteger posicionamiento y valor del producto. Creo que esa propuesta de lanzamientos escalonados puede ser interesante para proteger un modelo de tienda beneficioso para la marca, colaborador con la misma, y para generar confianza y empatía.

Esta idea de las ventanas de explotación o temporalidad es una de las cuestiones pendientes del sector. Con largas programaciones y nulas reposiciones que cargan el riesgo y almacenamiento en el punto de venta, parece lógico pensar que las marcas deberían devolver el favor sosteniendo la entrada de estas referencias en canales sin programación durante un período acorde al riesgo en que se incurre. En mi opinión eso también es colaboración.

Es evidente que cada marca puede elegir la estrategia que mejor se adapte a su objetivo, y tiene todo el derecho para llevarla a cabo, si bien debería ser consecuente. De lo contrario asistimos a la cómica situación propia de Groucho Marx "Estos son mis principios, pero si no le gustan tengo otros".

Esta sólo es una medida susceptible de ser aplicada por las marcas para generar valor con su producto y colaboración con sus clientes, pero puede haber muchas más. En mi opinión sería muy positivo que desde AFYDAD y ASECODE colaborasen en fomentar estas buenas prácticas que puedan beneficiar a todas las partes de la cadena de suministro Creo que esa también sería un punto de partida que ayudara a la colaboración.