• Opinión
  • 13 de Mar, 2017

Selección (no) natural. Por Carlos Grande

Todos los ecosistemas asisten a la muerte y nacimiento de sus miembros sin grandes sobresaltos, al menos cuando esta rotación se lleva a cabo sin grandes cataclismos. Igualmente, es el propio devenir de acontecimientos y circunstancias el que provoca la adaptación de sus miembros para sobrevivir o la desaparición de los que no logren adaptarse.

Sin duda en el ecosistema de la distribución deportiva se da esta misma circunstancia, y asistimos con bastante indiferencia a este proceso. Por suerte, a pesar de la grave crisis que ha vivido el mundo en general y nuestro país en particular, el sector no ha sufrido una grave desaparición de tiendas, marcas y/o distribuidores. Sin embargo, en ocasiones, debido a la desaparición de alguna cadena o tienda emblemáticas, por su dimensión, su historia u otra circunstancia se pone atención en este punto.

En las últimas semanas, las revistas del sector nos han informado de algunos cierres extraordinarios, tiendas veteranas con una trayectoria e imagen reconocida en el sector que, no obstante, no ha sido suficiente para sostener la actividad.

En este punto caben algunas reflexiones acerca del ecosistema que estamos creando. Hay quien rápidamente afirma cuando una empresa, segmento o sector languidece, que no ha sabido adaptarse a las nuevas circunstancias, que ha quedado obsoleto, o afirmaciones similares sin pensar mucho más, y sin analizar si en ese ecosistema están ocurriendo cosas que están desembocando en ese languidecimiento.

No voy a negar que hay casos en que los cierres los provocan choques generacionales, inadaptación a los nuevos retos o aparición de nuevos competidores, pero tampoco dudo que hay muchos otros en que estos no están provocados directamente por estas circunstancias que lo acaban justificando, sino por otras ante las cuales un pequeño detallista o tienda, poco puede hacer.

En este sentido, el cierre de algunas tiendas emblemáticas y diversas conversaciones con empresarios detallistas del sector, me hacen preguntarme si el ecosistema de la distribución deportiva no está siendo cada vez más dirigido en una dirección que no coincide con los deseos de buena parte de sus miles de empresarios.

Todos sabemos que existen ecosistemas controlados, de hecho los humanos tenemos unas cuantas muestras de estos, en los que decidimos quién y cómo se desarrolla en los mismos, realizamos selecciones "artificiales" de sus miembros o eliminamos amenazas, incluso relacionados con ámbitos deportivos, como por ejemplo, los cotos de caza.

No afirmaré, que en la distribución deportiva haya un ente que está controlando el ecosistema y decidiendo sobre el futuro de sus miembros, pero es innegable que en la distribución deportiva hay unos pocos players (marcas) y un gran detallista, con capacidad suficiente para influir de manera notable en lo que sucede en el sector, e incluso en algún caso de manera determinante.

A nadie se le escapa que algunos cambios de la distribución provocados directamente desde las marcas, como por ejemplo la segmentación, y su propuesta para comercializar sus productos de manera selectiva, encorseta a muchos detallistas a los que se les vacía de contenido. Esas mismas tiendas que durante décadas han sido capaces de construir imagen de marca, se encuentran que debido a su no especialización pura, dejan de recibir producto dedicado a los practicantes de deporte más avanzados, entre los que tienen una parte de sus clientes. Igualmente dejan de recibir ese producto de moda, dirigido al uso urbano y sportstyle, tan utilizado por los clientes habituales de sus tiendas de deporte.

De este modo, una tienda puede dejar de prestar servicio a sus clientes, de satisfacer sus necesidades, y que esto no venga derivado de su incapacidad, o de su inadaptación, sino por falta de aprovisionamiento, y no porque no tengan liquidez, o elija mal en sus compras, sino porque algunos proveedores han decidido que esa tienda no encaja en la venta de determinados productos. Así, una tienda que ha sido capaz de configurar un importante fondo de comercio de clientes satisfechos, que ha construido este en parte apoyado en productos especializados, de moda o de otro tipo, comienza a verse incapaz de atender sus necesidades, por lo que estos clientes abandonan este punto de venta dirigiéndose a otros que si cuenten con esos productos.

He perdido la cuenta de las veces que he oído el lamento de empresarios detallistas por la torpeza de no haber repartido la influencia de marca en el punto de venta y, en lugar de haber entregado escaparates y lineales a un manojo de marcas, que hoy, en su mayoría, les dan la espalda o les seleccionan previamente el producto de su tienda, haber ampliado mucho más el abanico. Estas quejas no las escucho sólo en moribundos o enterrados, como algunos podrían suponer, también en detallistas cuya salud es buena pero que claramente perciben como su capacidad de acción y actuación está siendo restringida cada vez más, e incluso han de soportar la competencia directa de sus proveedores. Muchos creen, probablemente con razón, que esta deriva no cambiará y que cada vez el acceso a determinadas referencias, en especial los "best-sellers", será cada vez más restringida y reservada para las tiendas de las propias marcas, sus ventas online y cada vez un menor número de tiendas, en la medida que sus propias tiendas y el canal online puedan sustituir esas ventas y satisfacer al consumidor, ese con el que ya han iniciado una relación directa, en muchos casos alejados de la propia tienda.

Es evidente que una marca, distribuidor o tienda es muy libre de llevar a cabo cualquier medida que estime oportuna dentro de la legalidad para el desarrollo y crecimiento de su empresa, aunque quizás la ética y la estética tampoco deberían ser valores desdeñables en un sector como el del deporte donde el "fair play" es esencial para la competición.

Sinceramente, no confío en un retroceso en esta deriva, al menos no de manera espontánea desde las marcas, por lo que creo que asistiremos a cierres como los expresados en las últimas semanas en los medios especializados del sector. Sólo espero, que antes de expresar alegremente las causes del cierre, reflexionemos acerca de él, no por lo que esto les pueda ayudar a ellos, sino por lo que les pueda ayudar a los que siguen peleando por su supervivencia. 

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