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  • 02 de Jun, 2022

Nike, Under Armour, Mistral... el deporte gana espacio en los supermercados

Nike, Under Armour, Mistral... el deporte gana espacio en los supermercados

Hace algunos meses el sector se vio sorprendido por la supuesta colaboración de Nike con los supermercados alemanes LIDL. Tanto en su plataforma web como en sus tiendas físicas la cadena germana vendía algunos básicos de la marca del swoosh y claro, a todas esas tiendas que habían perdido a Nike como proveedor, no les hizo ni la más remota gracia. Sobre todo, porque en la hoja de ruta de la estrategia DTC de la marca americana, se dejaba claro que se apostaría por una distribución selecta. Y Lidl no era precisamente selecta. O, al menos, no lo era más que muchas tiendas que se habían quedado sin la marca.

Desde Nike se apresuraron en dejar claro que la cosa no iba con ellos. Que esas prendas -que no eran precisamente pocas- no habían salido de los almacenes de la marca. Ni de la central europea ni de ninguna filial. Nunca explicaron su origen -si es que lo averiguaron- pero lo que sí insistieron en señalar es que ellos nos tenían ninguna culpa.

De quién vendió ese producto a LIDL no se ha sabido nada. Puede que un mayorista, puede que un importador paralelo o puede que se trate de algún cliente B2B que decidiera saltarse a la torera las directrices de la marca. Teorías hay muchas. Pero no vale la pena insistir en ello. Lo importante es que no fue Nike quien cerró ese acuerdo directamente con LIDL.

Cuando la noticia empezó a estar en boca de todos -noticia que, por cierto, salió de este medio después de una queja particular de un detallista-, pudimos darnos cuenta de que Nike no era, ni de lejos, la única marca del sector que tenía presencia en la cadena alemana. Y la lista no era precisamente corta: en la web alemana de LIDL ya hace mucho tiempo que se pueden encontrar promociones de muchas marcas líderes del sector, desde Puma hasta Uhlsport pasando por Spalding, Slazenger, Hummel e, incluso, adidas. Y aunque no tenemos noticia alguna de la cantidad de material que pone a la venta LIDL cada vez que saca una promoción vinculada al deporte, sí sabemos es que casi siempre lo vende todo. Tanto off como online.

Las promociones de material deportivo, repetimos, siempre han tenido muchos “fans”. Y si además la cadena alemana ha sabido darse cuenta -no era muy difícil- de que ahora es un buen momento para el deporte, parece claro que, en su franja, LIDL pueda ganar mucho terreno. En Alemania cada vez hay más marcas líderes que confían en este operador y prueba de ello es que el deporte cada vez tiene más peso en su plataforma online. Como también lo tiene la moda deportiva. La oferta es tan amplia que está estructurada en varios segmentos, desde el fútbol hasta al bike pasando por el tennis, el Outdoor, el baloncesto, el golf o el fitness. Y sí, su marca propia predomina, pero cada vez hay más líderes que asoman la cabeza en LIDL. Con producto básico, pero allí están. Ofreciendo lo que el target de LIDL busca.

Pero Lidl no es la única cadena de supermercados que apuesta por el deporte. Otro de los nombres de referencia de este sector, ALDI, también ha dado algún un paso al frente para competir con la compañía alemana y, también, para robarle algún cliente a Decathlon. El verano pasado ya probó con algún producto típico de esta época, como unas gafas de snorkel, una piscina hinchable o escarpines -precisamente tres productos estrella en Decathlon- pero durante el año ha ido reforzando esta apuesta por el deporte y, su último “gran” salto ha sido anunciar a bombo y platillo una promoción de Under Armour en nuestro país. Y claro, ha pasado lo mismo que pasó con Nike y Lidl: quejas de clientes y la marca desmintiendo tajantemente que la cosa vaya con ella. ¿Quién ha sido? Pues un misterio, también. Eso sí, a diferencia de lo que pasó con Nike, al poco tiempo de trascender la noticia la promoción desapareció de la web de ALDI. Curioso.

Hoy por hoy es evidente que ni LIDL ni ALDI son una amenaza real para los grandes operadores online y offline del sector. Ese no es el problema. El problema es más de imagen. De coherencia con una estrategia. Y de respeto con sus clientes y, sobre todo, con sus ex clientes.

Dicho esto, hay que tener claro que estos supermercados tienen mucho margen de recorrido con el deporte, sobre todo LIDL. Y si, juegan en ligas distintas, pero en su liga también se mueve mucho dinero y sí que puede ser una amenaza real para un formato de tienda muy concreto. Sobre todo, si va sumando marcas líderes a su oferta. Estas compañías saben muy bien a quién disparar y con qué armas tienen que hacerlo. Precio y, si se puede, marca. Y el target al que apuntan es, además, uno de los que más ha crecido en esta pandemia.

Quizás queda tiempo para considerar a LIDL como un player a tener en cuenta dentro del sector deporte, pero no está de más empezar a plantearse que puede llegar a serlo. Y tener claro que tiene fuerza suficiente (y dinero) como para conseguirlo y, poco a poco, ir subiendo peldaños. Y no solo en primeros precios de sportwear, también en algunos productos técnicos está haciendo muy buenas promociones. Y como muestra, la colección de paddle surf que ha sacado con Mistral.

Sin olvidarnos, dicho sea de paso, que con su marca CRIVIT está logrando muy buenos resultados en muchas modalidades (especialmente running, fitness o Outdoor). Por no hablar de la colección de ropa y calzado deportivo que lanzo hace apenas un año y que no solo se agotó a las pocas horas -y con alguna que otra pelea de por medio- sino que, además, alcanzó precios de reventa que nadie podía imaginar.

Lo que ha pasado con Nike o con Under Armour no deja de ser, mal nos pese, un perfecto ejemplo de cómo están cambiando las cosas. Y ciertos poderes. Quizás tardemos un poco en verlo, pero algún día la oferta de LIDL en España será tan amplia, en deporte, como en Alemania. Y nadie se planteará cuestiones “morales” a la hora de colaborar con este tipo de clientes. Al contrario, puede que más pronto que tarde sean un perfecto aliado para liquidar según que productos y, también, para que un target muy concreto empiece a gastar en deporte.

No hay que olvidar, en cualquier caso, que grandes superficies como Carrefour o Alcampo ya hace muchos años que venden deporte -y bastante-. Y a nadie le sorprende, ya, ver algunos modelos de marcas líderes en ellos. Y sí, quizás no estemos hablando de grandes volúmenes, pero todo aquello que se vende en canales alternativos, son ventas que pierde el canal, especialmente un perfil de tienda que no está, precisamente, para perder las pocas oportunidades que tiene. Así que, mejor estar atentos y prevenidos. No vaya a ser que nos lo tomemos a guasa, como cuando una cadena francesa, allá por el año 92, puso su primer pie en España...

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