adidas hace un guiño al comercio físico… apostando por el online

adidas sigue empeñada en potenciar las ventas a través de su plataforma online. Pero quiere hacerlo implicando, también, a las tiendas físicas. Con esta estrategia pretende rebajar las tensiones con el mundo offline, que mira con muchos recelos la apuesta de la marca alemana por sus propios canales, especialmente el online. Pero contentar a todos no es precisamente fácil.

Los pasos de adidas no son muy diferentes a los que da Nike. Ni a los que dan muchas de las grandes marcas del deporte, la moda y muchos otros sectores. Potenciar el online, estrechar las relaciones con el consumidor y reducir progresivamente sus clientes físicos (empezando por sus propias tiendas físicas: en 2017, sin ir más lejos, la compañía cerró más de 200 de sus tiendas para potenciar el negocio online).

Cuando Kasper Rorsted se puso al frente de adidas hace apenas dos años su carta de presentación fue muy clara: el online es el futuro. Y en ese futuro su plataforma de venta tenía que ser el centro de todas las estrategias. “Nuestro punto de venta más importante es nuestra tienda online”, ha repetido uno y otra vez desde entonces. Y el objetivo que se marcó, a corto plazo, era bastante ambicioso: aumentar hasta los 4.000 millones de dólares la facturación de la tienda online de la firma antes de finalizar el año 2020.

Eso, obviamente, no gusta a las grandes cadenas físicas, que llevan tiempo mirado con bastante recelo (para ser suaves) como la marca refuerza su apuesta por el online. Una marca que, para muchos de estos grandes retailers, ha llegado donde ha llegado gracias a ellos.

Cuando Kasper Rorsted se puso al frente de adidas hace apenas dos años su carta de presentación fue muy clara: el online es el futuro. “Nuestro punto de venta más importante es nuestra tienda online”, ha repetido uno y otra vez desde entonces. 

Para calmar esos ánimos, adidas ha mandado al frente de batalla a Ronald Auschel, director de ventas de la compañía, cuyo trabajo, ahora, es convencer a esas tiendas físicas que siguen siendo importantes para la marca y que, incluso en su estrategia online, ellas también tienen mucho que decir. Y que ganar. “En la segunda fase de nuestro plan de crecimiento involucraremos de manera mucho más activa a nuestros partners estratégicos en nuestras actividades de e-commerce”, ha asegurado Auschel a varios medios germanos.

Más vale tarde que nunca, dicen. Y ahora parece que adidas reacciona. Por convencimiento o por necesidad. Poco importa. El caso es que la marca alemana quiere retomar su apoyo a las tiendas físicas… implicándolas en sus estrategias online.

“En la segunda fase de nuestro plan de crecimiento involucraremos de manera mucho más activa a nuestros partners estratégicos en nuestras actividades de e-commerce”, ha asegurado Auschel a varios medios germanos.

Lo que básicamente quiere adidas es que la alianza con los grandes operadores se base en el intercambio de datos sobre sus ventas y sobre el comportamiento de sus consumidores. A priori esta “unión” tiene como objetivo ofrecer campañas personalizadas para cada cadena, pero es obvio que esa base de datos también es clave para el futuro de la plataforma online de la marca. El poder de la información. La tienda pasa a ser un aliado estratégico no sólo por las ventas sino, sobre todo, por la información que puede proporcionar a la marca. Información que le servirá para una producción más acorde con la demanda y, también, para saber qué, cómo y cuándo debe vender en su tienda online.

Pero más allá de las BBDD, los clientes físicos tienen otra “utilidad” estratégica para la marca. Y suficientemente importante como para que retomen su buena relación. La rapidez y la agilidad son cada vez más importantes en los envíos y, en este sentido, la marca quiere que sus clientes -cuantos más mejor- se conviertan en puntos de recogida de las compras online.

En 2017 los ingresos generados por la tienda online de Adidas crecieron en más de un 50%, hasta los 1.500 millones de euros. Sin embargo, esos 1.500 millones de euros constituyen tan sólo el 10% de los ingresos totales de la compañía. Y por muchas estrategias online que se quieran potenciar, es obvio que a día de hoy Adidas no puede sobrevicir sin el apoyo de las tiendas físicas. Ni puede ni debe.