Opinión: Sin poder de seducción, por Jaume Ferrer

Es evidente que cada vez hay más mujeres que hacen deporte. Y también es obvio que este repunte de la práctica deportiva femenina (que ha venido acompañado de un mayor peso mediático del deporte femenino) no se ha traducido en un repunte de las ventas. No al menos proporcionalmente. Y la ecuación es simple: si hay más mujeres haciendo deporte pero las ventas en el canal no han crecido al mismo ritmo, significa, sí o sí, que hay otros canales que nos han arañado cuota. Y así ha sido.

Que determinadas cadenas de moda se hayan apuntado de forma seria al carro del deporte no es casualidad. Y tampoco lo es, ni mucho menos, que el blanco de sus estrategias haya sido la mujer. Si algo saben hacer a la perfección estos canales es analizar nichos de mercado “descuidados” y, si le ven potencial, van a por ellos y a por todas. Y la mujer, descontenta en el universo excesivamente masculino del deporte, era una presa fácil. Fácil y muy apetitosa por su enorme potencial.

Decir que el sector deportivo ha dejado escapar a la mujer es demasiado atrevido. Atrevido y excesivamente genérico. Muchas marcas lo han intentado apostando fuerte y lo siguen intentando, y pensar que es un problema de oferta es absurdo. Puede que ni siquiera sea un problema de demanda. El problema, seguramente, es el canal. Tenemos el regalo, pero muchas veces nos falla el envoltorio.

Que determinadas cadenas de moda se hayan apuntado al deporte no es casualidad. Y tampoco lo es, ni mucho menos, que el blanco de sus estrategias haya sido la mujer.

La parte del canal más vinculada a lo atlético, por ahora, tiene el monopolio de las ventas en producto técnico para mujer, especialmente en material duro y calzado. Bicicletas, zapatillas de running, palas de pádel, accesorios técnicos… son todavía coto privado del comercio deportivo especializado. Y las ventas, en esta categoría, siguen creciendo. El problema es que esta parte del sector tiene mucho menos peso que la que pueda tener el textil técnico y, sobre todo, el sportwear. Y en ambas categorías la mujer nos sigue dando la espalda. Entra en la tienda de deporte cuando no tiene más remedio, pero a la que tiene alternativas, huye. Y siempre lo hace en la misma dirección.

La solución no es fácil. Y menos ahora que otros canales se han dado cuenta de lo poco que el deporte cuida a la mujer… y de lo mucho que la mujer compra deporte. Ni siquiera podemos confiarnos en la parcela de lo atlético, porque en textil técnico ya ha quedado demostrado que nos pueden pasar por encima: las colecciones de ropa técnica que las cadenas de moda han lanzado para deportes como running, fitness o yoga (los más practicados y los que más han crecido entre el público femenino) ya controlan una parte muy importante de las ventas. En calzado y material duro aún no lo han intentado y seguramente ni lo intentarán (no le deben ver tanto potencial), pero que en ciertas categorías hayan aglutinado tanta cuota debería hacernos reaccionar. Evidentemente no debemos resignarnos a perder el sportwear por muy complicada que sea esta categoría (aunque ello implique salir de nuestro canal natural y entrar en el de la moda), pero nuestra prioridad debería ser hacernos fuertes en nuestro terreno.

Si no lo hacemos, si ni siquiera lideramos la venta de material técnico, jamás conseguiremos atrapar al que, sin duda, es el target con mayor potencial del sector. Que no hayamos sabido seducir a la mujer hasta ahora no quiere decir que no podamos hacerlo.