Opinión: Decathlon gana gama

La “guerra” interna en Decathlon parece que tiene un claro vencedor. De hecho, lo tiene desde que comenzó. En el conflicto sobre qué debía hacerse respecto a las grandes marcas internacionales en el lineal de la cadena, quedó claro desde el principio que la opción de arrinconarlas para dar más protagonismo a las marcas propias sería la vencedora. Y así fue. Con baile de cargos incluidos.

Ahora, pasado el primer terremoto, la estrategia de Decathlon es mucho más transparente. Y definida. Y no solo pasa por apostar por las marcas propias (desarrollando las que ya existe e impulsando tras de nuevas) sino que, también, tiene como punto clave subir un peldaño en la escalera de las gamas. Y aquí es donde puede hacer (más) daño.

Del viejo chascarrillo de “Decartón” queda muy poco. O nada. Es más, nunca tuvo sentido. Decathlon empezó apostando por los primeros precios, es cierto, pero siempre se apoyó, en mucha de su oferta, en la innovación. Técnica y de diseño. Desde muy pronto, en la oferta de la cadena gala ya hubo, más allá de sus “primeros precios técnicos”, una larga oferta de gamas medias que, además, se posicionaron con mucha fuerza, especialmente en segmentos como el outdoor, el roller o el bike. Por aquel entonces compartían lineal con muchas grandes marcas del sector, pero poco a poco, su protagonismo fue aumentando. Y no solo por un tema de precio. La calidad también se valoraba.

Del viejo chascarrillo de “Decartón” queda muy poco. O nada. Es más, nunca tuvo sentido. Decathlon empezó apostando por los primeros precios, es cierto, pero siempre se apoyó, en mucha de su oferta, en la innovación.

Poco a poco, sin hacer demasiado ruido, la compañía aprovechó su gran capacidad de innovación (les puedo asegurar que la tiene y que, probablemente, sea mayor que la que puedan tener grandes marcas que consideramos iconos del I+D) para ir subiendo peldaños en calidad. Y en precio. La cadena monopolizaba el primer precio, es cierto, pero también tenía mucha fuerza con sus gamas medias. E insisto, no solo por precio. Había construido marcas y cada vez había más gente que valoraba ese equilibrio entre calidad, prestaciones y precio. Sobre todo en mercados mucho menos marquistas que el nuestro.

Hoy, sin ningún tipo de tapujo -al contrario-, la marca apuesta fuerte por las gamas altas. Gamas altas a un precio muy competitivo. Lo ha hecho en bike, donde ha lanzado una nueva enseña para cubrir el alto de la pirámide, y lo ha hecho, también, en running, con un nuevo modelo para largas distancias que poco tiene que envidiar con los iconos de las grandes especialistas. Éstas han sido las últimas apuestas a cara descubierta de la cadena gala, pero en otros muchos segmentos, ya hace tiempo que controla una parte importante de la franja media-alta. Y Quechua es, seguramente, el mejor ejemplo de ello.

Sobre si la estrategia de apostar por sus propias marcas es la más rentable para la compañía poco tenemos que decir. Algunos creerán que es un error dar la espalda a las grandes (sobre todo las grandes) y otros lo veremos como un paso lógico -y muy previsible- en su estrategia de marca a largo plazo. El tiempo dará y quitará razones. Seguramente España sea un mercado de los más “duros” para que Decathlon posicione gamas altas, básicamente por esa absurda creencia, tan nuestra, de creer que Decathlon y sus marcas son de segunda. Pero en otros mercados, como en Francia, esas gamas altas no tardarán en controlar una parte muy importante del mercado. Y no solo por ese orgullo de pertenencia que siempre han tenido los franceses; también porque, sin prejuicios absurdos, cada vez hay más gente que valora el binomio calidad-precio por encima de la marca. Y en eso, nadie gana a Decathlon. En ninguna gama.

por Raul Bernat