Opinión: El dilema de Decathlon

Parece que las aguas andan revueltas “chez” Decathlon. Y no precisamente porque la compañía haya dejado de crecer. Los dos grandes accionistas están a la greña por la estrategia que debe seguir la cadena respecto a su relación con las grandes marcas internacionales. Para la familia Mulliez, propietaria del 45,5% del capital, hay que dejar de trabajar con estas marcas para centrarse en las marcas propias; para los Leclercq, que poseen el 44,5% de la empresa, no se puede ni se debe prescindir de las grandes enseñas internacionales.

Las posturas son casi antagónicas. Unos defienden que se puede mantener el ritmo de crecimiento centrándose en Kipsta, Tribord, Quechua, Domyos, Btwin y compañía, y los otros creen que prescindir de Nike, adidas, Puma, The North Face y otras marcas de renombre mundial sería como hacerse el harakiri.

¿Quién lleva razón? Supongo que habrá división de opiniones, pero como esta es mi columna, me permitiré el lujo de compartir la mía. Y la mía está más cercana a los Mulliez que a los Leclerq. Eso sí, con matices. Matices que tienen mucho que ver con los universos, con los mercados y con las estrategias que pueda tener la compañía a la hora de conquistar nuevos targets. Me explico.

Universos: Decathlon ha demostrado sobradamente que en determinados universos puede sobrevivir tranquilamente con sus marcas “pasión”. ¿Cuántas bicis vende Decathlon cada año? ¿Cuántas son de una marca que no sea la suya? Y lo mismo pasa en otros muchos segmentos, especialmente en los minoritarios, pero también en grandes universos como el fitness y el outdoor. Sí, en fútbol o running puede seguir “necesitando” a las grandes especialistas como reclamo o para dar una respuesta puntual a un determinado target, pero incluso en estos universos el lineal está cada vez más monopolizado por sus marcas. Y no por eso ha dejado de ganar fuerza.

Mercados: Hay países, como España por ejemplo, donde no se muy bien porque se sigue asociando Decathlon con producto de primer precio o, peor aun, de mala calidad. Más allá de considerar que esto denota muy poco conocimiento sobre la compañía gala, está claro que eso da cierto margen a las marcas para seguir siendo importantes en los lineales. Sin embargo, en países donde las marcas de Decathlon gozan de una gran imagen de marca (y no solo es Francia), el papel de las grandes es y será cada vez más irrelevante. Y a los hechos me remito.

Estrategias: Al final, lo único que tiene que pensar Decathlon es qué tipo de target quiere tener. Si quiere potenciar el que ya tiene, con sus marcas va más que sobrado. Para mantenerlo y para ampliarlo. El tema está en saber si en algún momento quiere subir uno o varios escalones y apuntar hacia targets más “técnicos”. Si es así, quizás en un primer momento sí necesite a las marcas. Pero solo en un primer momento, como reclamo y poco más, porque la cadena gala tiene capacidad más que suficiente para estar a la altura de las grandes marcas internacionales. No es su juego, pero si quisiera entrar, lo podría hacer sin complejos. Y rápido.

Por suerte para muchos, no lo hará.