Opinión: Agua y aceite, por Jaume Ferrer

Las ferias de deporte han cambiado mucho en estos últimos años. Las que han conseguido ir sobreviviendo. Las nuevas herramientas tecnológicas y, sobre todo, el cambio de estrategia de las grandes marcas, están poniendo en entredicho la viabilidad de muchos de estos encuentros, sobre todo, aquellos que apuestan por un modelo mixto donde se mezclan una feria profesional con un evento enfocado claramente al consumidor final.

Quizás en las primeras ediciones las sensaciones puedan ser buenas, sobre todo porque el tráfico de gente suele ser alto y eso “engaña” a las marcas, pero con el tiempo, las cosas cambian. Las marcas se dan cuenta de que el retorno no es el esperado y de que los miles de curiosos no se convierten en clientes. Y el modelo mixto deja de tener sentido. Y no solo porque, en fechas, el calendario profesional no coincida con el que las marcas desearían para mostrarse al público final. Es un problema de modelo... y de estrategias.

Hay ejemplos más que evidentes de que las ferias diseñadas para el consumidor final funcionan, atraen a mucha gente y permiten a las marcas -si saben- interactuar con sus clientes potenciales. Son ferias de imagen. De construir marca. De objetivos muy diferentes a los que se persiguen en una feria profesional. Y eso, los organizadores, tienen que tenerlo muy claro. Y las marcas, todavía más. Salvo raras excepciones, la gran mayoría de estas ferias se convierten en ferias regionales, por no decir locales. En Francia ya lo tienen claro y están volviendo al modelo profesional.

Las ferias tienen que apostar por un modelo donde el producto, aun siendo importante, ceda parte de su protagonismo a otros valores añadidos vinculados a los servicios

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Las ferias profesionales suelen tener más recorrido. Los grandes segmentos como el outdoor, el bike o el fitness cuentan con ferias teóricamente profesionales con mucho peso internacional. Y su futuro, aunque se puso en duda en plena crisis, parece garantizado. Sobre todo si, como se ha hecho en los últimos años, se sigue apostando por un modelo donde el producto, aun siendo importante, cede parte de su protagonismo a otros valores añadidos vinculados a los servicios. Los cambios de estrategia de muchos proveedores a la hora de relacionarse con sus clientes y, especialmente, a la hora de presentarles sus novedades (con eventos propios), ha obligado a las grandes ferias internacionales a cambiar de estrategia y construir una “historia” que vaya mucho más allá de ofrecer, únicamente, un entorno donde presentar colecciones. Su futuro, sí o sí, pasa por convertirse en un proveedor de servicios para las marcas. En su partner. Y si puede ser, durante todo el año, no sólo durante los 3 ó 4 días que pueda durar el salón.

Mezclar agua y aceite es imposible. Se puede intentar y, al principio, parece que cuajan, pero más pronto que tarde todo acaba poniéndose en su sitio. Cuando se quiere contentar a todos, siempre hay alguien que no acaba satisfecho. Y casi siempre son los expositores, que ven como sus inversiones no se rentabilizan como esperaban. Y aquí empieza el declive de una feria. Profesional, de consumidor final o mixta. Las marcas, al final, tienen que encontrarle un sentido a su inversión. Y las ferias tienen que empezar a entender, de una vez por todas, que no son un simple arrendador de metros cuadrados. Tienen que dar sentido a ese espacio… y servicio a sus expositores.