OPINIÓN: Feliz 2018, por Carlos Grande

Se nos va otro año, y con él, también se van un buen puñado de empresas que no han soportado las fuertes tensiones que acarrea el sector desde hace algún tiempo. Igualmente, vemos nuevos proyectos y fusiones que traen aire fresco. La distribución deportiva lleva demasiado tiempo al borde de un ataque de nervios, quizás como el resto de la sociedad ante los continuos cambios que estamos viviendo por el avance tecnológico. Son muchas las noticias y hechos relevantes que a lo largo del año se han sucedido en el sector, pero si he de resaltar alguna por su significancia, así como por el impacto que pueden provocar en el sector en el próximo año destacaría tres noticias. Todas se refieren a cambios de estrategia. Dos se dan en grandes transatlánticos del sector y la tercera en una marca americana en expansión.

Nike se concentra

La primera gran noticia tiene que ver con el anuncio de la multinacional americana Nike de reducir drásticamente el número de clientes a nivel global. Este hecho ha marcado el inicio de un recrudecimiento de las luchas entre las centrales de compra en nuestro país para lograr ser uno de los elegidos. Cómo ya apuntaba el director general de una central en un foro del sector hace unos meses, las centrales se ponen "sexy" para atraer su atención, si bien eso no será suficiente pues como ha apuntado su CEO van a exigir condiciones adicionales para ser cliente. Estoy convencido que esta noticia va a tener un impacto en la pelea entre las centrales de compra por un lado, y por otro, en los requisitos que otras grandes marcas comenzarán a exigir si observan que los clientes son capaces de asumir nuevas condiciones para mantener su cuenta. También afectará a las tiendas ya sea en la búsqueda de caminos alternativos a esta marca que les excluye o, por el contrario, en la del mejor lugar donde continuar aprovisionándose de esta marca. El anuncio iba más allá, y ratificaba su ofensiva dirigida hacia el consumidor que incluye una reducción de referencias, algo lógico cuando debes manejar un portfolio interminable, y que ha sido demandado, desde hace tiempo, por el sector.

Hasta ahora, muchas marcas pueden permitirse una gran amplitud de referencias que hacen volumen, y son seleccionadas y programadas con antelación por las tiendas. En cambio, si la propuesta es un menor número de cuentas, tiendas propias y distribución delegada, para la marca es más complicado de manejar un portfolio amplio.

Además si se reduce la participación de la tienda, que es un agente hipersensible al contacto con el consumidor, el big data deberá ser certero o el error puede generar serios problemas, sobre todo si la fabricación no está previamente vendida. Es cierto que esta empresa cuenta entre sus consejeros con Tim Cook de apple, empresa referente en minimización de referencias y ventas multimillonarias, que seguro aportará conocimiento y datos en este sentido, pero lamento decir que será muy complicado trasladar esa situación del campo tecnológico al campo de la distribución deportiva. Habrá que ver cuál es el producto clave de la marca que permanece si aquel que "se vende", o aquel que innova.

Decathlon, en el centro

También el big blue francés ha virado el timón cambiando el extrarradio por el centro de la ciudad, lo que a todas luces generará, en mi opinión, un nuevo campo de batalla. Esta estrategia ya fue aplicada en Francia ante el decaimiento del comercio de proximidad. De hecho, la cadena francesa ha ido acercando posiciones con diferentes experimentos, y ahora tomando como campo de pruebas Madrid, parece decidida a emprender el camino en nuestro país. En este sentido Madrid, seguramente, es el lugar idóneo, ya que la liberalización total de horarios y la penetración de las marcas y unas pocas cadenas, ha dejado el centro de la ciudad despejado para los pocos con capacidad financiera para estar presentes en esas áreas ante los altos costes y los márgenes que hay en los precios de venta del sector. Aunque evidentemente, esta nueva guerra afectará a las tiendas de proximidad de Madrid, y probablemente les roben otro pedacito de tarta, la batalla se va a jugar en otro terreno donde las cadenas son las más débiles desde mi punto de vista. El operador francés puede ajustar su producción y costes gracias a su verticalización con un producto que hoy es marca en muchas de sus familias para el consumidor final con una relación calidad-precio que no sólo no envidia a las marcas, sino que además es superior en ocasiones (circunstancia que ha provocado la fuga de buena parte del primer precio y básicos del sector al big blue).

Evidentemente las marcas tienen capacidad de reacción, pero han de cuidar las referencias y el volumen de venta que desarrollan las tiendas, por lo que sus PVP han de estar mucho más controlados. Nadie duda que el glamour de muchas de ellas hoy es superior al de las marcas del operador francés, pero también que su precio es mayor. Los peor parados serán las cadenas, pues su margen de actuación está marcado por los precios de sus proveedores y sus márgenes, siendo su oferta, su mejor baza.

Aunque esta batalla de momento se circunscribe a Madrid, que nadie dude que cómo las victorias en las batallas vayan cayendo del lado francés, su músculo financiero le permitirá replicar rápidamente esta situación en grandes ciudades españolas.

Uunder Armour, a la expectativa

Para finalizar, creo interesante cuál será la estrategia y modelo de distribución de la marca americana tercera en discordia. Tras asumir directamente la distribución en nuestro país puede optar por un modelo que apueste por el punto de venta o, por el contrario, dirigido a sus tiendas propias y unos pocos partners. Si apuesta por la primera opción, creo que obtendrán resultados. Hoy ya son una marca de referencia y hay espacio ante las continúas negativas de producto a las tiendas por parte de diversas marcas. Sinceramente, creo que una estrategia de ese tipo le puede reportar un crecimiento rápido e importante, que provocaría, a buen seguro, ciertas tensiones en las divisiones nacionales de otras marcas.

A pesar del gran impacto que podemos suponer en 2018 de estos cambios de estrategia, que nadie dude que aparecerán nuevos movimientos que impactarán seriamente en el sector, incluso puede que algún cambio disruptivo que hoy ni imaginamos. Entre todos, sumaran un nuevo y trepidante 2018 que se sumara a esta "loca" segunda década del s.XXI en el sector. Prepárense que van a dar el pitido inicial.