OPINIÓN: Reinventarse, por Raul Bernat

Los hábitos de compra han cambiado. Y mucho. Ha cambiado lo que se compra y, sobre todo, cómo y dónde se compra. También ha cambiado la forma en la que se vende. Y los canales. Toda ha cambiado. Incluso, o sobre todo, el reparto de poderes. El consumidor vuelve a estar en el centro de todas las miradas, tanto de marcas como de tiendas, pero su poder es mucho más frágil de lo que muchos quieren hacernos creer. Evidentemente que él decide lo que compra, pero siguen siendo las marcas quienes le dicen dónde puede comprar. El poder que antaño tenían las marca, y que muchos creían neutralizado, sigue intacto. Quizás ha cambiado en su forma, pero la misma fuerza que ha ganado el consumidor, la están ganando las marcas. Estrechan su vínculo para retroalimentarse. Uno dice lo que quiere; el otro dice dónde tiene que comprarlo.

Las marcas ya no tienen poder para “imponer” sus colecciones. Eso lo saben perfectamente. Hace dos décadas ellas decían lo que había que comprar, pero ahora no tienen más remedio que escuchar al consumidor para definir sus colecciones. Escuchar y, sobre todo, conocerle. Saber cómo es y lo que quiere. Y para ello deben dirigir a este consumidor hacia su terreno. Y su terreno son sus mejores clientes y, sobre todo, sus tiendas. Cuanto más cerca esté el consumidor, más rápido se puede dar respuesta a sus exigencias. Que a Nike le parezca suficiente tener un máximo de 40 grandes clientes en todo el mundo es muy significativo. Y lo que exige a esas grandes cuentas también lo es. Quiere un trato exclusivo en la venta, pero, sobre todo, en el análisis de quienes compran. Con esos clientes VIP y potenciando sus tiendas propias (offline y, sobre todo, online), la marca cree que puede ganar más (dinero) que con los 30.000 clientes que tiene hoy en día.

Si lo consigue o no el tiempo lo dirá. Es una apuesta muy arriesgada, pero si alguien puede hacerla es Nike. Y que nadie dude que a la multinacional americana le seguirán otras muchas grandes marcas. Concentrar clientes, concentrar oferta y potenciar los canales propios. Es una tendencia que ya se ha visto en los últimos años y que a corto y medio plazo irá a más. Y en un contexto como este, ¿qué futuro le espera a la tienda multideporte? Pues no nos engañemos, el panorama no es precisamente alentador. La gran mayoría de especialistas pueden sobrevivir sin excesivos problemas si la práctica no cae en picado y si se controla la sobreoferta, pero el comercio multideporte, sobre todo en grandes núcleos urbanos, o da un paso al frente o tiene los días contados. Algunos no han tardado ni un minuto en pronosticar que su supervivencia pasa sí o sí por adherirse a alguna de esas 40 grandes cuentas. Y no solo por Nike, también por otras muchas grandes marcas que acabarán siguiendo el camino de la multinacional americana. Puede que para algunos comercios esta solución tenga algún sentido, pero las políticas de estas grandes cuentas, salvo que sean cadenas, no permiten que en su club entre todo el que quiera. Y eso descarta a muchas tiendas.

La solución, compleja, pasa por reinventarse. Pasa por creer que hay vida más allá de dos o tres marcas. Que los tiempos en los que el tráfico lo generaban estas marcas ha quedado atrás. Ellas lo tienen claro, y por eso hacen lo que hacen. Ahora falta que una parte muy importante del comercio también lo tenga claro. El sector tiene una oferta más que suficiente como para que la tienda sea capaz de construir un surtido que dé respuesta a las exigencias del consumidor. Un consumidor que, por suerte, es mucho más heterogéneo que hace 10 ó 15 años. Y menos marquista. “Basta” con encontrar a nuestro consumidor. Y aprovechar las oportunidades que hay. Porque las hay.