Opinión: ¿Y si no eres uno de los 40 elegidos?, por Carlos Grande

El sector lleva un tiempo recibiendo noticias que producen cierto desasosiego. La última en provocar incertidumbre entre las tiendas de deporte ha sido el anuncio del CEO de una de las dos mayores marcas deportivas a sus accionistas indicando que la compañía va a reducir de 30 mil a cuarenta el número de clientes de la marca a nivel mundial. El sector, lleva algún tiempo acostumbrándose a esa continua reducción de cuentas, proceso que cada año avanza un poco más y que suele ser anunciado a bombo y platillo en reuniones de accionistas o revistas económicas, pero con mucho menor intensidad en el seno del sector.

Sorprendentemente, este anuncio lleva adherida la afirmación de que la empresa espera crecer un 50%, circunstancia que quizás sea factible de manera global en nuevos mercados no maduros, pero que se me antoja complicada si lo circunscribimos al caso español. Si en un mercado como el español cierran las puertas a buena parte de los puntos de venta, los canales digitales alternativos y tiendas elegidas difícilmente podrán absorber todas las ventas perdidas en esas tiendas excluidas, sin hablar de crecimientos de cifra global. Parece evidente su propuesta por consolidar el B2C, independientemente de las tiendas, pero manteniendo a estas en la ecuación mientras sean necesarias, como un mal menor temporal.

La decisión de la marca americana de simplificar su distribución global, centrándose sólo en cuarenta retailers de todo el mundo está además, según diversas informaciones, condicionada a su alianza con ellas para contar con espacios de venta propios en las tiendas de las empresas elegidas. Imagino que tanto la reducción de cuentas, como los espacios de venta propios abundan también en la compra delegada, cada vez más profunda y que obliga a las tiendas a aceptar entre su surtido productos que no compraría, o bien para categorías que tiene perfectamente cubiertas. En definitiva un posicionamiento de la marca no deseado por la tienda.

Ante la gran dependencia que tienen muchas tiendas y centrales de compras en nuestro país de muy pocos proveedores, estas afirmaciones caen como un verdadero jarro de agua fría, ya que si no formas parte de los "elegidos" te enfrentas a un precipicio que obliga a operar de otro modo.

Lamentablemente, cada una de las decisiones tomadas unilateralmente por las marcas en este sentido en los últimos años, no ha provocado el malestar suficiente como para decidir un cambio de timón en las tiendas, a pesar de que cada vez es mayor el número de ellas obligadas a adaptarse a las duras condiciones de algunas marcas.

Es evidente que esta noticia de reducción radical de clientes anunciada puede tener efectos drásticos a diferentes niveles, no sólo en tiendas y centrales de compras. Parece lógico pensar que la estructura de la propia marca se verá afectada, con 40 clientes a nivel mundial resulta sencillo adivinar que la gran mayoría de sus trabajadores no serán tampoco necesarios. Por tanto, hablamos de una amenaza a nivel global, también para sus empleados.

Yo creo firmemente en el retail. Considero que las tiendas son los verdaderos prescriptores y escaparates de producto. Estoy seguro de que en la marca en cuestión contarán con un amplio catálogo de estudios que indican que los consumidores van a las tiendas a por sus productos y no a por productos para su práctica deportiva, o para vestirse para su vida diaria, minimizando la prescripción que desde la tienda puede realizarse de uno u otro producto. Como ya he indicado, discrepo de esa visión. En mi opinión, el punto de venta es un prescriptor enorme, como lo ha demostrado el principal operador deportivo en España que puede presumir de eliminar prácticamente de sus tiendas a las marcas, al mismo tiempo que alcanzaba más de un cuarto de la facturación del sector.

Sin duda la marca tiene un valor poderoso, pero no olvidemos que la noticia de este anuncio por parte de la empresa americana ha estado precedida en las últimas semanas y meses de otras noticias de la marca en las que se habla de descenso de ventas y beneficios, reestructuración de plantilla con más de 1400 despidos, así como ofertas sin precedentes en el mercado americano de hasta el 40%, incluida su gama premium Jordan..

Creo, como ya he contado en esta ventana alguna vez, que algunas marcas con sus decisiones están empujando a algunas tiendas fuera del mercado, negándoles producto y servicio, viéndose afectados por el retraso de pedidos, la imposibilidad de acceso a reposición, etc. En mi opinión, creo que esa actitud se debe a la "dependencia" antes citada de un puñado de marcas, lo que permite a estas exprimir ese mercado cautivo hasta sus últimas consecuencias. Aún así, me parece demasiado altivo aventurar que las tiendas no cambiarán el rumbo en ningún momento ni aunque les estén mostrando un camino sin retorno al precipicio.

Quizás en el momento más inesperado, las tiendas pasen a la acción y empiecen a cuestionar si esta o aquella marca realmente es tan necesaria en tal o cual categoría, o si está marca tan potente en moda hoy, no será un relleno en un par de años. ¿Qué ocurriría a cualquier marca si sufriera una desaparición espontánea y radical en las tiendas? ¿Se vería afectada la marca? ¿Se vería afectado el global del mercado? Aunque extrañamente el sector ha seguido narcotizado ante las exigencias de las marcas, un movimiento en una dirección opuesta puede tener consecuencias notables y efecto bola de nieve.

Sinceramente, creo que en el sector deportivo hay una amplia gama de marcas y productos sustitutivos, capaces de ofrecer satisfacción a los clientes. De hecho si observamos tiendas especialistas en nuestro sector, vemos que hay vida más allá de dos o tres marcas, y si ves al principal operador del sector tampoco existe dependencia de marca alguna.

No dudo que este camino sea difícil y que, probablemente, obligue a trabajar más, pero seguramente también fidelice más a tus clientes y ofrezca un surtido mucho más diferencial.

Imaginemos cual sería la respuesta de muchas marcas si se dirigieran a ella un número importante de tiendas ofreciéndole un espacio destacado en sus tiendas, así como la seguridad de que no contarán con una de las marcas que ocupan gran espacio y es un competidor. Esto en el sector de la alimentación, provocaría un paso adelante significativo de la marca. ¿Creemos que en el deporte es distinto?

Los comentarios de los últimos días sólo ven este anuncio de eliminación de clientes como una grave amenaza que apunta a la extinción. Parece evidente que si las tiendas continúan haciendo lo mismo, el diseño de mercado futuro que apuntan estas decisiones les excluye. Su lugar lo ocuparan las propias marcas con sus B2C, o con sus socios estratégicos, los cuales serán globales más que locales. Creo que son las tiendas las que deben tomar las riendas de sus negocios aquí y ahora, y comenzar a seleccionar a aquellos operadores y marcas que sí quieren un futuro con ellos. Apelo a la acción y a esa búsqueda, porque estoy seguro que en el mercado hay marcas que querrán caminar junto a vosotros, así como que desde vuestras tiendas podéis prescribir sus productos, que por calidad y precio satisfarán a vuestros clientes. Ver una oportunidad en este anuncio y no una muerte anunciada.