Opinión: Benditas tiendas, por Carlos Grande

Ahora que, como apunta Jaume Ferrer en su análisis de los datos del sector 2016, "a corto y medio plazo se impondrá un nuevo cambio de paradigma en las relaciones marca-comercio" -con una cierta desconexión ya que las marcas cada vez más se dirigen al consumidor independientemente o al margen de las tiendas-, creo que es momento de acordarse de las Benditas Tiendas, esas miles que siguen programando y cediendo sus espacios para la promoción del producto, y de las que, como el lugar del Quijote en la mancha, parece que nadie, o pocos, quieren acordarse.

Probablemente todo el mundo conoce la campaña, Benditos Bares que Coca Cola lanzó en 2013. En esa campaña Coca-Cola homenajeaba a todos los bares españoles, es decir, a sus clientes, con una campaña magníficamente ejecutada con múltiples líneas: una campaña de televisión, radio, prensa y exterior; la serie de ficción «I+B. Ir más a los bares», emitida en el canal Factoría de ficción; la serie de miniprogramas «Benditos Bares, Benditas Series», sobre los bares de las series con más éxito de los últimos años; una acción con monologuistas; una cuenta oficial en Line; y creó el día de san Bar-tolo (29 de junio de 2013).

Esta campaña se diseño en apoyo a una de las líneas de su negocio, el canal Horeca, que no atravesaba su mejor momento, y fue tan exitosa que recibió el Premio Eficacia por su contribución en la recuperación de la facturación del sector de la hostelería. El éxito de la campaña fue tal, que el logo ha permanecido y ha sido usado en varias campañas posteriormente. Sin duda Coca-Cola logró un gran engagement con sus clientes. De hecho, estudios posteriores señalaron que el 80% de los bares y restaurantes reconocieron la iniciativa y la evaluaron muy positivamente, y que el 70% de camareros consideró “importante” o “muy importante” que se repitiera en el futuro. La campaña consiguió el índice de notoriedad más alto respecto al histórico de Coca-Cola y mejoró sustancialmente la reputación de la marca entre sus clientes del canal Horeca. Probablemente sea difícil tener mayor éxito y retorno con una campaña de marketing.

Hay muchos ejemplos de cómo una marca o una asociación de fabricantes
puede diseñar campañas que impulsen sus ventas, pero también ayuden
al punto de venta, mejorando la imagen de éste, la rotación de producto
y generen engagement con sus clientes

No es el único ejemplo de campañas de marketing que apoyan al punto de venta. En este sentido, recuerdo también la campaña que ASOCAMA, Asociación de fabricantes de colchones, llevó a cabo en varias ocasiones entre 2002 y 2008 con campañas de TV comunicando que un colchón con más de diez años necesitaba renovarse. Estas campañas no sólo alimentaron las ventas de colchones, lo que produjo un retorno directo tanto en los fabricantes como en los minoristas, sino que también insertaron en la mente del consumidor la necesidad de proceder a la renovación del colchón cuando este tiene una década, lo que hace que en el futuro, esa rotación continúe produciéndose. En definitiva, dos ejemplos de cómo una marca, o una asociación de fabricantes puede diseñar campañas que impulsen sus ventas, pero también ayuden al punto de venta, mejorando la imagen de este, la rotación de producto, y generando engagement con sus clientes.

Sin apoyo a las tiendas
En el caso de la distribución deportiva, a pesar de contar con potentes marcas que realizan fuertes inversiones en publicidad y marketing, o de contar con diversos y variados mensajes muy potentes respecto al consumidor -ya sea para la práctica deportiva, el cuidado de la salud o, sin ir más lejos, para el uso de material adecuado a cada actividad para prevenir lesiones, y en búsqueda de la comodidad por citar algunos-, no recuerdo ninguna campaña de este tipo que haya integrado al punto de venta, ya sea insertándole en el mensaje, realzando su labor, o lanzando al consumidor al mismo. Seguro que alguien en el sector me corrige, pero sinceramente, recuerdo spots y campañas muy potentes de desarrollo de marca, pero ninguna de desarrollo de sector o potenciación del punto de venta.

En mi opinión, el sector debe agradecer mucho a las tiendas la comunicación y asesoramiento a los deportistas, en especial los que trabajan más fuertemente la parte atlética y por descontado, los especialistas. Son las tiendas, fundamentalmente, las que han trasladado al deportista la necesidad de usar material adecuado. Hoy, por ejemplo, es muchísimo menos frecuente ver a alguien correr con una camiseta de algodón.

Igualmente, las tiendas han jugado un papel muy destacado en la promoción del deporte en sus áreas de influencia ya sea apoyando a equipos y clubs con material, patrocinándoles, desarrollando eventos o colaborando en los mismos, incluso creando clubs o grupos de entrenamiento, y todo esto muchas veces con escasa o ninguna ayuda de sus proveedores. Ese trabajo invisible, realizado gota a gota por todos los rincones de España, sin duda ha ayudado, y mucho, al desarrollo del sector y al crecimiento en los últimos años de la práctica deportiva en nuestro país, de hecho, sinceramente creo que tienen una alta responsabilidad en la tasa de incremento de práctica deportiva de 9 puntos desde el comienzo de la crisis, así como en el continuo crecimiento del gasto per cápita en deporte.

Es más, creo que esa labor ha sido mucho más efectiva que la realizada por las federaciones deportivas, por ejemplo. Sin embargo, en la coyuntura actual veo muy complicado que alguna marca esté dispuesta a hacer algo similar a la campaña de Benditos Bares. En primer lugar, porque muchas de las tiendas sólo reciben Fanta limón de sus proveedores más importantes, pues la Coca-Cola ha quedado para otros. Por otro lado, sus campañas y estrategias serán, como hasta ahora, pensando en los consumidores como principales prescriptores de la marca, en detrimento de las tiendas.

Tampoco creo que ninguna marca vaya a utilizar el argumento de la segmentación para desarrollar campañas diferentes apoyadas en el punto de venta y en las diferentes categorías de producto, dirigiendo a cada tipo de consumidor a los establecimientos adecuados, circunstancia que, por ejemplo, apoyaría la existencia de esa segmentación y podría generar engagement con cada segmento de tiendas. Más bien al contrario: en los últimos tiempos muchas tiendas ven como sus proveedores invierten recursos de marketing en productos que no reciben o lo hacen de manera limitada.

Sin embargo, si alguna marca decidiera iniciar un camino similar al de Benditos Bares, las tiendas, ávidas de colaboradores, dudo que dejaran de abrazarla con el entusiasmo de encontrar sinergias para ambos. ¿Algún voluntario?

Carlos Grande, secretario general de ANDAD