Sin riesgos. La opinión de Raul Bernat

Cada vez nos encontramos con más marcas que se quejan del poco riesgo que asumen las tiendas a la hora de comprar. Quizás por resignación o quizás por miedo, hay un perfil de tienda que es incapaz de arriesgar. Que se limita a apostar a lo que cree que es seguro. A lo que cree que se vende sin excesivo esfuerzo. Sota, caballo y rey, dicen. O lo que es lo mismo, las dos o tres generalistas grandes, alguna líder especialista y para de contar. Riesgo cero. Se apuesta por lo que se conoce. Y por lo que se cree que genera demanda y tráfico. Y en parte llevan razón, porque esas marcas siguen siendo altamente atractivas para un target muy importante, pero esta elección torpedea cualquier posibilidad de diferenciarse de la competencia. Y eso, hoy por hoy, es bastante funesto.

Al final, esta apuesta sobre seguro lo único que consigue es homogeneizar, en oferta, un perfil de tienda que ya anda bastante tocado. El modelo de tienda multideporte en determinadas ubicaciones tiene los días contados si se sigue sin asumir riesgos. Sin buscar armas que le ayuden a diferenciarse. Y entre estas armas, más allá de determinadas herramientas tecnológicas que tengamos a nuestro alcance, también está la oferta. La capacidad de asumir riesgos en las compras y apostar por marcas retadoras, diferentes.

A estas alturas, con la oferta que hay en el mercado y con las facilidades que ponen sobre la mesa muchas marcas, quizás más de uno debería plantearse si vale la pena seguir apostando por aquellas marcas que imponen programaciones, mínimos, una oferta nada diferenciadora y que, además, obligan a la tienda, con su manera de trabajar, a gastar todo el presupuesto de golpe, sin margen para apostar por otras marcas en el corto y medio plazo. Marcas que, además, están invirtiendo muchos esfuerzos en reforzar su estrategia B2C.

El momento actual es más complejo de lo que parece. El sector, globalmente, sigue creciendo, pero porque unos pocos crecen mucho. Ley de vida: los grandes se hacen más grandes y los pequeños… desaparecen. Y muchos desparecen engullidos por los grandes. Engullidos y exprimidos. Pero no es culpa de quienes quieren comérselo todo. Es culpa de quien no corre. De quien no arriesga. De quien no es capaz de ver que hoy en día, para sobrevivir, la única fórmula que parece funcionar es diferenciarse. Como sea.

¿Cómo hacerlo? Opciones, las hay, y casi todas pasan, irremediablemente, por conocer al consumidor y darle lo que busca. Puede, que incluso, podamos ofrecerle cosas que no busca pero agradecerá encontrar. Y sobre todo hay que aporvechar las herramientas que tenemos a nuestro alcance para interactuar con ese consumidor. Y no hablo precisamente de folletos con descuentos de las grandes. El consumidor no es más inteligente que antes. Siempre lo ha sido y siempre lo será. Pero sí tiene herramientas más inteligentes para comprar. Y hábitos muy diferentes que hace 15 años.