• Opinión
  • 05 de Abr, 2017

Se perfila un nuevo modelo, por Andrés de la Dehesa

La reciente alianza entre JD-Sprinter y Sport Zone representa mucho más de lo que parece… Como ya ocurriera hace algunas décadas con la gran distribución alimentaria, nuestro sector empieza a concentrarse, creándose grandes cuentas de la distribución deportiva. Si seguimos el guion escrito por la evolución de los grandes supermercados e hipermercados, el grueso de la cuota offline de las marcas estará en manos de muy pocos interlocutores. La mayoría de estos operadores tienen tienda online, pero son mucho más representativas las cifras de negocio de sus establecimientos físicos.

Indudablemente, y para poder competir de tú a tú con el gigante galo -por un lado-, y con los más que considerables surtidos deportivos de los archiconocidos integradores verticales de la moda -por otro-, estos nuevos operadores con esas nuevas envergaduras, van a poder permitirse desarrollar marcas blancas más potentes, como también vivimos con la alimentación. Hubo incluso -sigo hablando de gran consumo alimentario-, quien en su afán de que la marca blanca fuera la que primara en sus establecimientos, perdió un considerable número de clientes y se replanteó esa estrategia.

También es cierto que en gran consumo está ocurriendo hoy en día exactamente lo contrario, y se está evolucionando hacia los pequeños formatos. Carrefour, por ejemplo, está basando su crecimiento actual en el formato de proximidad, o lo que coloquialmente se denomina tiendas de conveniencia, con su propuesta Carrefour Express.

Regresando a lo nuestro, considero que es el momento crucial para los especialistas del deporte. Esas tiendas de fútbol, básquet, running, montaña, ciclismo… Que no pretenden tener de todo para todos, sino muy al contrario, desarrollar un vínculo de servicio estrecho con sus clientes para conocerlos mejor y crecer con ellos. Repito: vínculo de servicio… (Retail Services)

Esa tendencia clara y concreta de la omnicanalidad, muy anglosajona en su inicio, no es más que el reflejo de que el extremo del péndulo online tiende a equilibrarse. El consumidor en primer lugar, y detallistas y marcas a continuación, van a poner en valor de verdad la experiencia de compra. Los millennials, esa generación nacida a partir de 1984 que ya empieza a consumir, prefieren vivir experiencias de compra en múltiples productos. Amazon se merece un capítulo aparte... pero habrá que ver cómo desarrolla su recién inaugurado Amazon Go.

Se perfila un nuevo modelo en que la venta de un producto evoluciona hacia un servicio con productos. Puedo hablar por ejemplo del CarSharing -alquila un coche desde un euro y medio a la hora-, o de la personalización de productos mediante la impresión ultra violeta de Roland. Evolucionamos hacia la profesionalización, porque para poder competir habrá que ser muy, muy profesional… ya lo explicó Charles Darwin con su idea de la evolución biológica a través de la selección natural.

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