Crecer sin ganar, por Jaume Ferrer

Vender para facturar al precio que sea. Esta es una de las formas habituales de proceder a la que muchas marcas se están viendo abocadas ante la necesidad. Y esto, que antaño era una excepción, ahora quizás por la crisis, o quizás por los cambios que se han dado en los hábitos (y formas) de compra del consumidor, se ha convertido en la forma habitual de trabajo para una mayoría de profesionales del sector, tanto de marcas como de comercios. Trabajar para la marca a medio y largo plazo está dejando de existir.

Y así vemos como en muchos de los segmentos más dinámicos del sector, como el outdoor, el bike, el running o el pádel, se están conjugando dos elementos que pueden cambiar radicalmente –más- el entorno en el que nos movemos: por un lado, la sobreoferta, cada vez más exagerada; y por el otro, la fuerza y el poder que ha adquirido la venta por Internet (en especial con los comparadores de precios). Lo que antes era una excepción, ahora se ha convertido en norma, y cada vez hay más segmentos, sea cual sea su peso en el global del sector, donde estas dos tendencias marcan el presente y el futuro. El valor marca ha dejado de tener la fuerza que tenía hace apenas una década. Y eso, para un sector tan “marquista”, es un problema.

Como consecuencia de ello, el precio se ha convertido en el gran argumento de venta. O en el único. Y el consumidor lo sabe. Y se aprovecha. El valor marca ha dejado de tener la fuerza que tenía hace apenas una década. Y eso, para un sector tan “marquista”, es un problema. Y grande. Con las ofertas como bandera, se están cometiendo verdaderas barbaridades. Y lo peor es que se está haciendo en todas las categorías y actividades deportivas. Incluso en segmentos donde la demanda sigue teniendo un buen dinamismo y en los que, probablemente, no haría falta abusar de descuentos ni exagerar precios marcados para hacer creer que las rebajas son muy buenas. O tan buenas como las de Internet.

Esta estrategia, que siguen a la par tanto marcas como tiendas, conlleva que no se puedan lograr márgenes aceptables ni siquiera en los segmentos emergentes donde sí se podría. Y así se acaba pervirtiendo rápidamente. En cualquier oportunidad de mercado que se presenta se acaban fulminando los márgenes iniciales. Y nos los cargamos porque no somos capaces ni de tener una visión global del segmento (y del sector), ni de pensar en la utopía del largo plazo.

Y un buen ejemplo, ya que en este número nos centramos en él, es el del pádel. Una oferta de más 250 marcas ya lo confirma todo. No hace falta decir mucho más. Con esta sobreoferta es imposible que alguien se pueda ganar la vida. Ni marcas ni tiendas. Ya no me creo, como siguen insistiendo algunos optimistas, que con el tiempo las cosas se normalicen. Ni siquiera si la lista de víctimas es larga. Que ya está empezando a serlo.

Y esa es la gran paradoja del sector. Que en sectores donde las ventas siguen creciendo, nadie gana. Salvo Internet, claro. Como ya es habitual, el online sigue pescando en rio revuelto.

JAUME FERRER
jferrer@tradesport.com