• Actualidad Nacional
  • 10 de Sep, 2014

Pasan los años... y los problemas son los mismos

Acabo de leer la encuesta trimestral de Sport Panel, correspondiente al 2º trimestre del 2014, y me he animado a escribir esta carta. La escribo a título personal y no lo hago en representación de ningún grupo, ni de ninguna asociación. Lo hago en mi nombre, teniendo en cuenta mi experiencia profesional en diferentes empresas y sectores. No quiero ser negativo, ni pesimista, pero me gustaría que los que la leáis, seguramente después de un primer momento de pensar “qué iluso es” o “este va de listillo”, os planteéis de forma constructiva, qué cercana o lejos está esta realidad de cada uno de vosotros y qué podéis hacer para cambiarla.

Con relación a la encuesta, por las respuestas que he leído, creo que en nuestro sector poco ha cambiado y todo sigue como hace muchos años. Los detallistas nos quejamos del Sell Out y las marcas y sus equipos comerciales están encantados con su Sell In.  ¿Pero como puede ser que sigamos así?, ¿Qué estamos haciendo mal todos para que esto no cambie? Me pregunto como esta crisis no nos ha hecho cambiar el modelo de relación Detallista – Marca. Parece como si pensáramos que únicamente es una crisis financiera y que con el tiempo ya acabará pasando (o la arreglarán otros) y lo que tengo que hacer es ajustarme al máximo, ser precavido y esperar que amaine el temporal. Da la impresión de que no nos damos cuenta que además es un cambio estructural, donde la relación Consumidor – Detallista – Marca está cambiando a una velocidad enorme y todo lo que valía para hace 10 años, hoy está totalmente obsoleto.

Pasan los años y veo que nuestra forma de trabajar y relacionarnos con las marcas es la misma:

 En Primavera organizamos nuestras convenciones (en el caso de los grupos),
 Nos peleamos con las marcas para que nos mejoren el precio de compra, peleando por x puntos más de descuento (siendo en muchos casos el único indicador que seguimos todos, sin fijarnos en si la tarifa ha cambiado, si el precio neto tiene el posicionamiento que buscamos con ese producto, en función de nuestro público objetivo, si el margen sobre el PVP es bueno, si la rotación que necesitamos con ese producto para llegar al punto de equilibrio es del 50%, 60% o 70%, etc, etc),
 En Julio, vemos las colecciones que nos van a servir en la siguiente primavera (las tiendas seguimos jugando a ser adivinos),
 Al finalizar las campañas nos dicen que hemos bajado las programaciones y que somos los únicos, porque todos los demás han crecido en compras (y nuestro subconsciente se lo cree y se dice, “la próxima vez ya verán que importantes somos y programaré más”)
 En Otoño recibimos ofertas de productos que llevan pocos meses en las tiendas (aquí es donde nos prometemos lo contrario y que la próxima campaña voy a programar menos para disponer de tesorería para poder comprarlas)
 Entre Enero - Marzo, recibimos la mercancía de Primavera – Verano (que en algunos casos tiene que seguir en el almacén, porque el clima no es el adecuado para ponerla a la venta)
 Iniciamos la campaña (que compramos en Julio del año anterior) y si hablamos de producto de verano y estás en la zona Norte y viene un mes de Mayo y Junio malo (que es lo habitual), no lo empiezas a vender hasta Julio, ¡¡¡justo cuando empiezan las Rebajas!!! y por lo tanto lo vendes con mucho menos margen
 Si tienes la suerte que sea un producto que está funcionando muy bien y decides reponer, te encuentras que no hay producto, “estamos desbordados” (¡¡ quien no está pensando en una marca que empieza por N y lleva 2 años siendo un furor!!)
 Termina la campaña y en algunos artículos has vendido un 60% de lo que has comprado y cuando vuelves a programar, te dicen: “Has sido el único que te ha pasado esto, ha funcionado muy bien” y te queda una cara de decir “Debo ser el más torpe del sector”

Y así año tras año y campaña tras campaña, repitiéndonos como en la conocida película del Día de la Marmota (Atrapado en el tiempo). Unos y otros nos achacamos que no hacemos nada por cambiar este modelo.

Las marcas nos dicen que somos la distribución quienes no hacemos nada por cambiar y desde la distribución decimos que son las marcas. Para mí la verdad es que creo que nadie quiere cambiar (sí lo verbalizamos, pero en nuestro subconsciente no lo queremos). Es más cómodo quejarse y seguir igual; los cambios producen vértigo y preferimos “la seguridad” de lo conocido, aunque sea un desastre, desde el punto de vista empresarial. Y, además, cambiar, significa hacer cosas diferentes en el día a día.

Desde la distribición pedimos más apoyo en el sell out, aprovechar sinergias con las marcas para generar tráfico de gente a la tienda, compartir información y acciones de forma conjunta, en definitiva, mayor involucración, preocupación y ayuda, para que las tiendas vendan. Pero, por mi experiencia, son contados los casos en los que he obtenido la colaboración que pedía. En muchos casos, se vincula a crecer en la programación, aunque plantease escenarios de no crecer en la inversión hacia nosotros por parte de la marca. También es cierto que, en ocasiones, no hemos estado a la altura, para corresponder a lo que nos pedían. Es justo reconocerlo.

La realidad es que las 2 partes del sector, aunque lo compartimos, estamos organizados en forma paralela, donde apenas interactuamos y únicamente lo hacemos en momentos muy puntuales y después seguimos nuestro camino en paralelo, sin apenas interactuar. Parecemos 2 empresas de autobuses que hacemos la misma ruta a la misma hora, pero sólo coincidimos en las estaciones de servicio. Vamos semivacíos, cada vez nos cuesta más ser rentables y aunque en la parada en la que coincidimos, hablamos de que esto va mal y teníamos que hacer algo para cambiarlo, en realidad no hacemos nada para ver cómo colaborar para llenar ambos autobuses.

Cada vez veo que los intereses son muy diferentes y totalmente divergentes. Sobre todo si hablamos de las multinacionales, donde las tomas de decisiones son cada vez más globales, más lejanas de nuestro mercado y con un perspectiva muy financiera y enfocada al cierre del trimestre en la bolsa y pensando en sus accionistas (algo lógico desde su punto de vista), pero que no tiene porque ir alineado con lo que puede ser mejor para el sector en España (abriendo cada vez más tiendas propias y Outlets, vendiendo a través de outlets online y sus web y haciendo campañas muy agresivas en precio de forma directa al consumidor final, disminuyendo nuestro margen, cerrando showrrooms de atención a las tiendas, queriendo convertirse en el árbitro de cómo tiene que ser o no ser nuestro sector, etc, etc).

Al final somos un mero número y nos miden y valoran únicamente por nuestra cifra de compras y en España, aunque en algún caso se pueda alguien creer que es muy importante para esa marca -de forma global- no dejamos de ser el 0,0 % de su cifra de negocio global. En el caso de las marcas españolas, aunque haya buena voluntad, en muchos casos su tamaño y sus propias urgencias condicionan esas vías de colaboración.

Y desde el punto de vista de la Distribución, aunque repetimos que queremos hacer nuevas cosas, en muchos casos, somos los primeros en no hacerlas y resistirnos a ellas y al final como sector seguimos haciendo lo mismo (echar la culpa a los demás de mis problemas; no replantearnos nuestro modelo de negocio; poner zancadillas a iniciativas de otros, que no me interesan que vayan para adelante; ignorar todas las oportunidades que la tecnología e Internet nos brinda; seguir bailando las canciones que nos dictan algunos - aunque estén pasadas de moda y sepamos que nos van a acabar haciendo daño; en algunos casos, poner trabas para unirse y hacer un sector más fuerte, con el fin de tener una voz que sea escuchada y respetada; basar nuestra estrategia de éxito en ser más grandes para tener más descuentos o en bajar los precios una y otra vez, como si no estuviese más que comprobado por otras experiencias, que esas son soluciones cortoplacistas y tremendamente dañinas, etc, etc).

Y otra reflexión para los Grupos. En la encuesta no salimos bien y nos tendremos que preguntar porque nuestros asociados son los más pesimistas, mucho más que la distribución no asociada.

Al final, “unos por otros y la casa sin barrer” y aunque de sobra es conocida la famosa frase de Einstein “si buscas resultados distintos, no hagas siempre lo mismo”, creo que en el día a día poco la aplicamos. Y así nos va: unos quejándonos de que no vendemos al consumidor final y otros contentos de sus resultados, pero sin entrar a valorar mucho si es bueno para la marca a medio-largo plazo haber llenado el almacén de las tiendas y no saber si al final la tienda gana dinero, pierde o simplemente cambia dinero.

¿Las soluciones? Hay muchas posibilidades, algunas viables y otras no, pero el que de verdad esté interesado en evaluarlas y compartirlas, que de el paso,. Aquí me tiene a su disposición para ayudar en lo que esté en mi mano...
 

ANTONIO CASTRO HERMIDA
Consultor
a.castro@consultoriaydireccion.es

 

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