• Actualidad Nacional
  • 13 de Mar, 2012

La "movilización" de las tiendas tensa las relaciones entre marcas y tiendas

El sector anda bastante revuelto desde que el pasado lunes Tradesport publicase, en primicia, el Manifiesto de las tiendas outdoor independientes (leer noticia y manifiesto), y se hiciese eco, también, de los movimientos iniciados por tiendas del universo board para exigir a los proveedores líderes una política comercial más honesta (leer noticia). Las “reclamaciones” de los detallistas outdoor y board (a los que perfectamente podrían añadirse otros segmentos, como el esquí), que exigen un cambio en las estrategias comerciales de las marcas -especialmente a la hora de liquidar stock-, no han gustado nada a algunos proveedores y ha generado un clima de tensión que, tal y como están las cosas, puede ir a peor.

Las aguas bajan revueltas justo en un momento en el que la unión es clave para avanzar. La crisis y otros factores nos obligan a aunar esfuerzos y no es bueno que, en un momento como el actual, se generen conflictos como éste. La solución, sin embargo, no es fácil, y pasa, sobre todo, por entender el punto de vista y las decisiones del otro. Las marcas tienen que ponerse en la piel del detallista y ver que sus reclamaciones, en parte, están justificadas, especialmente en un entrono tan competitivo; las tiendas, sin embargo, no pueden exigir a las marcas que no se adapten a una tendencia que no tiene freno y que, al fin y al cabo, es ley de mercado. El consumidor vale mucho y para sobrevivir hay que intentar estrechar al máximo la relación con él. Tiendas y, también, marcas.

También hay que tener en cuenta que muchas marcas que operan en España con filiales, con distribuidores o con agente general, tienen poco margen de actuación. Las órdenes les vienen impuestas desde el cuartel general y hay que acatarlas, aun a sabiendas de que eso puede acarrear el descontento de sus clientes. Además, al igual que las tiendas, tienen que saldar su stock sí o sí, y si no tienen opción de hacerlo a través del canal tradicional –no nos engañemos, no la tienen- parece lógico que opten por canales que, hoy en día, están funcionando muy bien (outlets virtuales). Otro tema más complejo, y que sin duda justifica el enfado del comercio, es vender en outlets, o a través de las propias webs de la marca, productos de temporada con importantes descuentos. No es una política muy ética y choca de frente, por mucho que los proveedores pretendan justificarlo, con los intereses de sus clientes. Clientes que, durante muchos años, han sido determinantes para posicionar la marca.

La demanda, hoy en día, es la que es. Y tienen el mismo derecho las tiendas que las marcas a luchar por ella. El mercado ha cambiado y es inevitable que las marcas intenten, cada vez más, estrechar vínculos con el consumidor. Bien con tiendas propias, bien vendiendo desde sus propias páginas o bien, si hace falta, liquidando sus stocks a través de la red. Lo más importante hoy en día no es ni el precio, ni el producto; es conocer al consumidor. Y para conocerle bien hay que llegar a él directamente. Esta nueva realidad no implica, ni mucho menos, que estas marcas no deben cuidar sus estrategias comerciales para no despreciar al comercio tradicional, del que han vivido y siguen viviendo.

Uno y otros deben acercar posturas. Las tiendas están en su derecho de quejarse de algunas estrategias comerciales que están llevando a cabo las marcas. Pueden y deben, porque en muchos casos llevan razón. Pero también deben ser realistas con el presente y, sobre todo, con el futuro, y asumir que las marcas, cada vez más, potenciarán estrategias que les “conduzcan” directamente al consumidor. El problema, como bien señala el Manifiesto, es que estas estrategias deben respetar, sí o sí, al canal tradicional. No doblegarse a él, pero si actuar de una manera más ética que no les convierta en los grandes competidores de sus propios clientes. Si la cuerda se tensa, ambas partes saldrán perdiendo. En cuanto a los stocks, batalla perdida para el comercio. Es ley de mercado, y para eso han nacido y crecido los outlets online. Pretender que una marca haga oídos sordos a un formato que le permite liquidar 14 millones de euros en 3 días es ingenuo. Tanto como pensar que el comercio no sucumbe, también, al descuento fuera de temporada cuando se ve en la necesidad de vaciar el almacén (para poder volver a comprar).

El Manifiesto es un buen punto de partida para llegar al entendimiento. Y adherirse a él no es estar en contra de los proveedores; es querer buscar soluciones. Hay que trabajar juntos para compartir negocio. Si no, como siempre, habrá quien se aproveche de este revuelo para sacar tajada. 

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