• Actualidad Nacional
  • 26 de Jun, 2011

Penalty se reposiciona

Los partidos finales de la temporada 2010-2011 de la Liga Nacional Fútbol Sala marcan no solo el gran crecimiento del deporte, con sus partidos equilibrados y emocionantes, pero también el nuevo posicionamiento de la marca brasileña Penalty. Patrocinador de la Liga desde hace enero de 2010, Penalty se ha aprovechado de la gran audiencia de los play-offs para promover su nuevo logo, acompañado de un cambio de imagen empresarial y estructura de negocios en España.

A los ojos del público se destacan la publicidad en la pista azul y el nuevo balón amarillo, desarrollado con tecnología de punta, termo sellado y producido en Brasil en las propias fábricas de la empresa. Más ligera y balanceada por la incorporación de un nuevo material de EVA que se rellenan los paineles, los balones se quedan aún más precisos para un mejor control y velocidad al tirar a la portería.

Para el mercado, los cambios van muy allá de un nuevo logo. Recién abierta la nueva oficina en Sant Just Desver, Barcelona, Penalty asume desde ya toda la operación de mercado. Una inversión importante en la marca y en España que, a futuro, será la base de ventas para toda Europa.

REPOSICIONAMIENTO

En base a un planeamiento iniciado internamente en 2008, Penalty presenta este mes su plataforma para reposicionamiento en el segmento deportivo. Cumpliendo 41 años de mercado, pasa a reforzar su legitimidad de ser la única marca genuinamente brasileña de fútbol. El reposicionamiento de Penalty prevé una nueva y osada identidad visual, la reformulación completa del portfolio de productos, la estructuración para la excelencia en la prestación de servicios y el fortalecimiento de la marca en el mercado internacional. “El reposicionamiento que está siendo hecho es la mejor forma de preparar la marca Penalty para los próximos años, de esta forma, consolidaremos su reconocimiento como la única marca brasileña de fútbol en el mundo”, afirma Roberto Estefano, presidente de Penalty.

Según Estefano, el reposicionamiento que está siendo propuesto servirá para valorizar, diferenciar y generar un reconocimiento aun más fuerte a la marca en el deporte nacional, que actualmente ya disfruta un excelente desempeño en encuestas de recall junto a clientes e consumidores e que posee la confianza de las principales federaciones, confederaciones, clubes y atletas por la innovación y calidad de sus productos.

EXPANSIÓN Y FORTALECIMIENTO

El proyecto de reposicionamiento, que cuenta con una inversión de R$30 millones, contempla acciones específicas para todos os públicos estratégicos de la marca, para que esa esencia sea sentida y traducida diariamente en un nuevo comportamiento por parte de Penalty frente a los consumidores, el comercio, socios, colaboradores, entre otros.

Con el proyecto, la expectativa es generar un aumento de 15 a 20% en la facturación de la marca hasta el fin de este año. Apenas en 2010, la facturación líquida de la empresa, que viene registrando aumentos consecutivos en los últimos cinco años, fue de R$ 248 millones, sobre todo por su actuación en el mercado de fútbol.

LA NUEVA MARCA

Como parte de este reposicionamiento, Penalty pasa a utilizar nuevo logo e identidad visual, con diseño y colores totalmente renovados, elaborados en sociedad entre las agencias OZ Design y Z+. El tradicional color naranja fue substituido por el verde, inspirado en la bandera nacional brasileña y en el césped de los campos de fútbol. La bandera del logo antiguo ganó curvas cerradas, que remiten al drible brasileño. Acompañando a esta nueva identidad, los embalajes, el sitio web y otros materiales de comunicación fueron renovados. En esta nueva fase, la marca también promete aproximarse aun más de sus consumidores por medio de campañas y promociones, sobre todo, en la plataforma online. El primer paso para comunicar este movimiento será hecho a través de una gran campaña publicitaria, vehiculada en los canales de televisión SporTV, donde la marca volvió a ser una de las patrocinadoras del paquete de fútbol, y Multishow.

EXPANDIENDO EL ALCANCE EN EL MERCADO

Específicamente en lo respecto al portfolio de la marca, muchas mudanzas fueron hechas para alinearse al plano de reposicionamiento. Los productos fueron diseñados de forma que puedan traducir el concepto de identidad brasileña. “Tuvimos el cuidado de destacar esta inspiración brasileña en productos sin caer en aquel formato cliché del simple verde y amarillo. Conseguimos hacer esto de forma moderna y sofisticada”, explica Estefano.
Además de la gran preocupación con el diseño, el nuevo portfolio de productos de la marca es resultado de inversión en innovación y tecnología. Actualmente, cerca de 2% de la facturación líquida es destinada al trabajo de investigación y desarrollo, justamente para ofrecer novedades constantes y garantizar performance y calidad superior en sus productos.

Para tener mejor presentación en los puntos de venta, los productos fueron agrupados en líneas temáticas, con ítems que se completan, auxiliando a la venda de un volumen mayor de piezas por compra. La marca lleva al tope de la piramide sus líneas profesionales, compuestas por productos con más tecnología y perfeccionamiento de detalles.

DE OJO EN EL MAÑANA

A cada año Penalty viene ampliando sociedades con clubes, atletas, federaciones y confederaciones – nacionales e internacionales –, que funcionan como un sofisticado laboratorio de testes de alta performance y que tiene una función vital en la pesquisa y desarrollo de tecnologías, auxiliando, de esta forma, la oferta de productos con diferencial técnico y mayor valor agregado. Como novedad, acaba de cerrar una sociedad más, de esta vez con el patrocinio de guantes para el portero del club Palmeiras, Deola.

Con el objetivo de ecualizar la marca con el público más joven, el proyecto de reposicionamiento incluirá una atención especial al descubrimiento y apoyo a nuevos talentos, que tendrá el patrocinio de la marca para destacarse en el fútbol brasileño. Para eso, la empresa cuenta con colaboradores, que auxiliarán en este monitoreo de jóvenes promisores.

Los equipos ya patrocinados por Penalty también serán piezas importantes en este proyecto de reposicionamiento, ya que traerán estampada en sus uniformes esta nueva esencia de la marca. Actualmente, la marca es patrocinadora oficial de diversos clubes nacionales, Vasco, Ceará, Náutico, Portuguesa, Remo, Santa Cruz y Vitória, Algunos internacionales, Vélez Sarsfield, Gimnasia y Esgrima la Plata y Talleres de Córdoba de Argentina, Everton de Chile, Defensor de Uruguay y Amiral de Canadá.

BRASILEÑA Y GLOBAL

Penalty está presente en 14 países, entre los cuales Japón, Chile y Argentina – este último, cuenta inclusive con una filial para producción local. Con el reposicionamiento, la idea es ampliar y fortalecer aun más esta participación en el exterior. Para eso, viene intensificando su actuación en algunos mercados promisores, como España, donde acaba de instalar una oficina, que servirá también como un brazo para alcanzar los otros países europeos. “Al inicio de 2010 cerramos una importante sociedad con LNFS - Liga Española de Fútbol sala, que nos ayudó, en un corto espacio de tiempo, a tornar la marca conocida en el mercado español y portugués. Por ser una marca brasileña de fútbol, la recepción en el exterior es muy buena y queremos explorar mejor esto, entendiendo y adecuándonos a las necesidades y realidades locales”, comenta Estefano.

RUMBO A 2014

Atenta al crecimiento constante del mercado deportivo, que promete aumentar aún más su demanda con la llegada de la Copa do Mundo y de las Olimpíadas, Penalty creó un equipo multidisciplinar para dedicarse específicamente a estos proyectos y hace planes para intensificar su presencia en diversas regiones de Brasil.

MÁS SOBRE PENALTY

La marca Penalty pertenece al Grupo Cambuci, que cuenta con tres parques industriales en Brasil, localizados en los estados de Bahia y Paraíba, y una cuarta fábrica en Paraguay. Actualmente, posee un cuadro de tres mil colaboradores, que juntos atienden la demanda de quince países, incluyendo Brasil. Totalizando, la empresa cuenta con diez outlets y está presente en más de ocho mil puntos de venta del país.

Además de las líneas de artículos profesionales para fútbol de campo, sala y society, Penalty produce pelotas para diversas modalidades deportivas, entre ellas vóleibol, vóleibol de playa, baloncesto, balonmano, futevólei, beach soccer, rugby, fútbol americano y polo acuático.

 

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