• Actualidad Nacional
  • 01 de Abr, 2010

Los outlets aprovechan la crisis

Calidad a buen precio gracias a algo tan apreciado en periodos de aprietos económicos como los descuentos. Este atributo ha llevado a aumentar sus afluencias y a engordar el volumen de sus ventas en tiempos de vacas flacas a un modelo comercial, el de los outlets, que ha encontrado terreno abonado en España en los últimos años y que en la actual coyuntura no sólo acredita cifras positivas sino que parece haberse puesto aún más de moda. Vamos, que la crisis le ha sentado muy bien.

Tanto es así, que el director de Gestión de Centros Comerciales de Aguirre Newman, Javier Revenga, afirma que estos establecimientos "están viviendo su mejor momento" desde que hace 14 años el primero, Factory Las Rozas, abriera sus puertas en nuestro país. "El outlet se consolida en Europa como una de las modalidades de compra más apreciadas por los consumidores", apuntaba hace apenas unas semanas el consejero delegado de Neinver, Manuel Lagares. Los datos se antojan incontestables: las ventas globales se han incrementado por encima del 10% y el número de visitantes no para de subir.

Bien es verdad que el concepto ya era exitoso antes de que llegaran los 'malos tiempos', con crecimientos sostenidos campaña tras campaña, pero ahora pasa por una de sus etapas 'dulces', a la inversa de lo que les sucede a los centros comerciales convencionales. "En la situación por la que atravesamos, el hecho de que los artículos no sean de temporada no es tan importante para el consumidor, sobre todo al tratarse de prendas buenas y duraderas", señala el director nacional de Retail de CB Richard Ellis, Alex Barbany.

Si a ello añadimos la 'shopping experience' que ofrecen estos lugares, el compartir una jornada de lo que se conoce como 'compra inteligente' en entornos cuidados con atracciones como una buena oferta de restauración, la seducción de estos espacios aumenta, y no se puede olvidar que acceder durante todo el año a descuentos de entre un 30% y un 80% es "un incentivo muy importante", en opinión de Revenga. Pero, si las ofertas son el gran reclamo, lo que fideliza a los clientes es la calidad de los productos, sugiere el portavoz de Heron City, Miguel Santandreu.

Una mujer de entre 20 y 45 años es el visitante más asiduo a estos complejos, a pesar de que lo heterogéneo de su clientela tipo. Revenga subraya además su condición de consumidora informada, conocedora de las marcas y consciente de la diferencia de precios respecto a los originales de la pasada temporada.

Y más allá del factor descuento, principal punto fuerte de estos espacios, su ubicación se revela fundamental. Situados casi siempre en el entorno de grandes capitales, es básico que cuenten con buenas conexiones por carretera. "Han de estar localizados en la periferia para no competir directamente con las boutiques de la ciudad y el aparcamiento es esencial", comenta la directora de Agencia y Retail de DTZ, Sharon Fernández-Cavada.

Además de tiendas, deben tener zonas de restauración y descanso para que la gente se sienta cómoda y una mezcla comercial adecuada con las 'locomotoras' que en cada momento atraigan a más personas. Su adaptación al emplazamiento en el que se implantan a la hora de definir el mix comercial es, según el Country Manager de Neinver España, Eduardo Ceballos, otro de los 'agentes' responsables del éxito de sus outlets.

"Su gestión no es más compleja que la de cualquier otro centro. Algunos son más baratos para el operador en cuanto a repercusión de gastos comunes al carecer de transporte vertical o ser exteriores", admite Revenga. Además, aunque la moda es su inquilina estrella, cada vez se instalan en ellos operadores de otros sectores como los muebles, los electrodomésticos o la informática, sin dejar de lado la restauración y el ocio.

Diferentes modelos
Un concepto más popular, con marcas que se pueden encontrar en centros comerciales tradicionales –pero con productos muy atractivos para su segmento– y otro más exclusivo. Dos son los modelos de outlets que conviven en España: el village y el factory. Como ejemplo del primero, los dos espacios de Value Retail en nuestro país, Las Rozas y La Roca Village, en Madrid y Barcelona. Su arquitectura y ambientación responde a la estética de "pueblecito" y atraen a marcas más caras y a un público con una media de edad algo mayor que el resto.

El de la localidad madrileña de Las Rozas incrementó sus ventas un 12% en 2009 y espera crecer un 15% más en 2010. Los turistas suponen el 20% de sus visitantes y entre ellos destaca la 'emergencia' de los asiáticos y en concreto de los chinos, que alcanzaron el 13% del total el año pasado. En La Roca, que mejoró un 10% sus ventas en 2009, es en cambio el europeo –sobre todo el procedente del sur de Francia– el que más se deja ver.

Un 40% aumentó el gasto medio de los turistas en el establecimiento a lo largo de la última campaña, de ahí que sean un segmento muy cuidado por sus responsables. La gestión de estos dos villages se concreta a través de un partenariado entre los promotores y las firmas presentes con el apoyo de equipos de gestión y el objetivo de establecer una relación duradera y fomentar la introducción de marcas en nuevos mercados.

Por una concepción más industrial y con locales de mayor tamaño apuesta Neinver. La compañía, el segundo operador más importante del segmento en Europa, tiene cuatro centros de estas características en España –uno más en proyecto– que recibieron un 16% más de afluencia en 2009 respecto al año anterior.

En tercer término, se encuentran los outlets que comparten espacio con centros comerciales o de ocio, formando parte de infraestructuras más grandes, como ocurre con Heron City, en Barcelona. "La búsqueda de precios atractivos ha sido el principal reclamo para este formato en tiempos de crisis", señala su portavoz, Miguel Santandreu. Las tiendas de este complejo crecieron un 13% en 2009, otra prueba más del interés de los operadores por un formato con claro "potencial de futuro" que tiene su origen en Estados Unidos.

Allí, en la década de los 30 del pasado siglo ya "se vendían excedentes y artículos con taras a empleados y familiares", ilustra Revenga. Dos decenios después, se instalaron tiendas en las propias fábricas para dar salida a productos de la temporada anterior. Los outlets norteamericanos suelen disponer de mayor superficie y a su buena acogida contribuye el hecho de que sus habitantes están acostumbrados a desplazarse en coche para realizar sus compras.

Futuro
Teniendo en cuenta que, "hoy por hoy" este modelo es, junto al de los parques de medianas, el más atractivo dentro del sector del retail, como significa Revenga, ¿es razonable augurar una mayor implantación en el futuro? No tanto como podría parecer. En especial para los conceptos macro, que requieren unas condiciones muy determinadas como una amplia zona de influencia, aunque sí para formatos más pequeños, indica Sharon Fernández-Cavada.

Existe hueco, según Alex Barbany, en zonas como la Costa del Sol, entre Málaga y Marbella, y en el territorio también costero de Barcelona a Tarragona, que además tienen un fuerte componente turístico. Sondeados en el pasado por operadores internacionales, que no concretaron sus intenciones, podrían albergar alguna de estas infraestructuras en el futuro, siempre que las autoridades regionales estén por la labor. "Son dos buenos ejemplos, muy concretos, con potencial, pero no los únicos", matiza el experto.

El desarrollo de estos espacios "es limitado porque necesitan un incremento proporcional de tiendas full price", añade por su parte Javier Revenga. En cuanto a los outlets queda, además, mucho por precisar, a falta incluso de una definición 'oficial'. ¿Ha de tener un número determinado de metros cuadrados para ser considerado como tal? ¿Los artículos de fuera de temporada que se ofertan en él deberían adaptarse a un determinado rango de descuento? De momento, lo único que establece la reciente Ley de Comercio minorista es que sólo pueden venderse como saldos los productos deteriorados o pasados de moda, pero no los excedentes de producción o de campaña.

No obstante, al margen de precisiones legales, los outlets tienen por delante un prometedor horizonte. "Continuarán funcionando bien cuando mejore el consumo en general, porque al cliente le gustará seguir comprando con el factor descuento", apunta Revenga. El responsable coincide con el resto de analistas consultados para elaborar esta información en que el consumo medio por habitante en estos complejos crecerá con la normalización de la situación económica, pero también, en que, como asevera Santandreu, esta etapa de crisis "ha marcado un antes y un después" para este tipo de establecimientos.
 

Publicado en Expansión el 31-03-2010 , por M. Martínez García

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