• Actualidad Nacional
  • 11 de Mar, 2009

El 'low cost' arrasa en España

No es casualidad que España sea uno de los paraísos del ‘low cost’, un mercado en el que han triunfado marcas y empresas como McDonald’s, Ikea, Decathlon, Ryanair y que ha visto el surgimiento de enseñas locales basadas en el modelo de posicionamiento medio a precios bajos, como Dia o Zara. El carácter lúdico y consumista de los españoles, unido a sus limitaciones de renta, ha hecho de nuestro país un verdadero territorio de ensayo de estos formatos. La actual crisis está obligando a las empresas a lanzarse sobre un formato de negocio que tiene reglas muy exigentes y que sólo está al alcance de los muy buenos.

Primark, el nuevo fenómeno de la distribución de moda, que ha logrado reducir unos precios aparentemente imposibles de recortar, arrasa en Inglaterra y en España. Las tiendas de la enseña irlandesa se ven invadidas por masas de compradores enfervorizados. Su megatienda de Oxford Street vendió en sólo diez días un millón de prendas, ¡8.000 a la hora! Lo mismo que en España, donde la empresa empezó en 2006 y ha levantado ya 11 grandes tiendas (entre 3.000 y 4.000 m2). ¿Cuál es la razón? Muy sencilla: que, según la consultora Verdict, no tiene ningún producto en sus tiendas que cueste más de 35 euros. ¿Saldos? ¿Baratijas? Nada de eso. La moda de Primark no sólo atrae a las masas de la clase media por su precio. Sus diseños provocan furor. Le llaman el low cost chic.

Otro dato. Éste sobre Ryanair, la aerolínea irlandesa que ha masificado el volar hasta extremos inauditos. Se dice que sus precios son tan bajos (en algunos casos 20 o 30 euros) que la gente acaba por viajar a destinos que ni siquiera conocía. El año pasado, este tipo de compañías transportaron a cerca de 150 millones de pasajeros, el 16% más que el año anterior, según datos divulgados por la Asociación de Aerolíneas Europeas de Bajo Coste (Elfaa). Mientras, las tradicionales perdieron tráfico.

Precio ajustado
Todo indica que el público está decidido a no pagar ni un euro más por cualquier producto el público está decidido a no pagar ni un euro más por cualquier producto. Esta price consciousness típica de la cultura estadounidense, y que no busca otra cosa que sacar el máximo partido a su dinero (“por qué comprar una prenda de ropa cuando puedo adquirir tres por el mismo precio”), ha llegado a España con la fuerza de un huracán.

'Un yogur o un portátil –explica un experto de Accenture– son iguales, los compres donde los compres, y para muchos un billete de avión no es más que un traslado de sitio”. ¿Resultado de esta nueva mentalidad? “Pues que los modelos empresariales low cost –explica Josep Francesc Valls, profesor de Esade–, hasta hace poco limitados a las líneas aéreas, los supermercados ‘discount’ (DIA, Lidl…) y los ‘category killers’ como Kiabi o Media Markt, proliferan ahora en todos los sectores”. En Room Mate, la cadena de Enrique Sarasola hijo, explican que “no hay justificación para que se cobre 300 euros por una cama y una ducha”. La necesidad de habitaciones a precios bajos se ha visto alentada por la expansión de los vuelos low cost. Sus usuarios no quieren, después de pagar 100 euros por el viaje, gastarse el resto en un lugar para dormir. 

La crisis se lo ha puesto difícil a los negocios convencionales. La crisis se lo ha puesto difícil a los negocios convencionales Se cree que la  gente va a ser muy cuidadosa con su dinero, lo que está convirtiendo al low cost en un valor en alza y una magnífica oportunidad para empresas capaces de extraer eficiencia de debajo de las piedras. No extraña que McDonald’s España subiera sus ingresos de 2008 (en plena crisis) en nuestro país en un 7%, hasta los 755 millones de euros. La capacidad depredadora de estas compañías se da por descontada. No amenazan ya sólo a los segmentos bajos del mercado, sino incluso a los altos. Como la clase business en las compañías aéreas que, según la IATA, se está desplomando. “Las convencionales están perdiendo tanto tráfico ‘business’ –explica un ejecutivo de una low cost– que están corriendo la cortina de la clase un metro cada año”. En EasyJet están firmando cada vez más acuerdos con empresas, porque éstas limitan de forma creciente que sus ejecutivos viajen en business en vuelos de menos de tres horas. Lo mejor de todo es que estas empresas están creando mercado, haciendo que gente que nunca había volado coja un avión.

Las grandes también se apuntan
Travelodge es un grupo británico que ofrece habitaciones a 10 euros (va a abrir 100 hoteles en España) y cuya oferta ha permitido duplicar el mercado de usuarios de hoteles en el Reino Unido en unos años. En Legálitas, empresa que da asistencia jurídica por 78 euros al año y tiene 200.000 clientes, abundan en la misma idea: “Empezamos dando servicio a particulares en 2003 al ver que el 80% de la población no iba nunca a un abogado”.

No extraña que muchas de las grandes empresas, especialmente las que empiezan a sentir las dentelladas de la crisis, se hayan abalanzado sobre el modelo. Decathlon, que ya no era cara, acaba de anunciar su ingreso en el club con su nueva cadena Koodza, en la que habrá una oferta simple, con decoración sencilla y autoservicio total. Como un discount de ropa deportiva. Hasta Inditex, una pionera del low cost chic en España, ha entendido que ya no le era suficiente con reducir sus precios en Zara o Pull and Bear. En los últimos dos o tres años ha intensificado la apertura de puntos de venta de su filial Lefties, una especie de factory outlet con el que pretende hacer frente a la invasión imparable de Primark. Lefties, que tiene pantalones a 9 euros, ha pasado de 38 tiendas en 2006 a 63 en octubre de 2008. Incluso se han cerrado tiendas de Zara para convertirlas en Lefties. Ni siquiera El Corte Inglés se ha salvado de la quema. Además de su marca blanca, acaba de lanzar Aliada. En el transporte aéreo, Iberia tiene muchas esperanzas puestas en la nueva Vueling-Clickair.

La ola lo invade todo. Ahora mismo están surgiendo en España todo tipo de empresas que se autocalifican de low cost están surgiendo en España todo tipo de empresas que se autocalifican de low cost. Desde agencias como Modainmobiliaria.com a servicios de lavado de coches como Living, constructoras como Inverborche, consultoras como Rhino Consulting o servicios jurídicos como Legálitas, ningún sector queda al margen. Esto sin olvidar que están surgiendo incluso jets low cost (que vuelan a 1 dólar por kilómetro). Hasta ordenadores y coches. Los modelos de Skoda, filial de VW, baratos hace años, han sido superados por la apuesta de Renault con su filial rumana Dacia. Los chinos y los indios ya  están alerta. Tata tiene la intención de vender en Europa coches a 5.000 o 6.000 euros.
Tampoco escapan los restaurantes. Sergi Arola ha decidido emular a Ferran Adriá (con Nhube en sociedad con NH) y está desarrollando varias cadenas de fast food de lujo. Una de ellas es “D’E Sergi A”, donde ofrece sus mejores creaciones para tomar a cualquier hora del día.  También ha creado la Panicoteca (con varios centros) y Durius River Café, ésta en sociedad con Haciendas de España. Pedro Larumbe y Santi Santamaría están considerando también la posibilidad de entrar en el segmento.

Tendencia imparable
La tendencia es imparable en los hoteles. Un estudio de DBK explica que en 2008 había en España 134 hoteles de bajo coste con 10.500 habitaciones, el triple que en el año 2002, cuando empezó a surgir esta tendencia. La facturación de este tipo de establecimientos llegó a los 170 millones de euros, un 21% más que en el ejercicio pasado. La estrella del nuevo segmento es, sin duda, Room Mate, fundada por Enrique Sarasola hijo. Pese a que aún no ha empezado a ganar dinero, debido a la fuerte progresión de aperturas, se ha convertido ya en la cadena de referencia. Fundada en 2000, tiene 15 hoteles (dos en EE UU), 6 en construcción y 12 en proyecto. “Además de que estamos en Nueva York y Miami –dicen– vamos a abrir en Buenos Aires y México”. Otras en ascenso son las barcelonesa Chic&Basic, fundada en 2003; Gat Rooms, de 2002, o Sidorme, fundada en 2004 y centrada en la carretera. 

Lo más notable es que, pese a sus precios, McDonald’s logró aumentar sus beneficios del año pasado en un 80% estas empresas ganan dinero. Y mucho. ¡McDonald’s logró aumentar sus beneficios del año pasado en un 80%! Los de Primark fueron en 2008 del 14% sobre ventas, mientras que los de El Corte Inglés no llegan al 5%. Ryanair es, a su vez, una de las compañías que mayores márgenes obtiene en el negocio: el 18%, en fuerte contraste con los habituales en el sector aéreo, del 4% o 5%.

Pese a la avalancha de segundas marcas y empresas de nueva factura low cost, no hay que engañarse. Muchas ofertas de bajo precio no son tal. Como vienen denunciando diversos profesores de márketing, el low cost ha adquirido tal prestigio que muchas de las iniciativas de este tipo se deben más a razones de márketing que a la posibilidad de ofrecer un auténtico  servicio de bajo precio. “Lo del low cost –reconoce Joaquín Garralda, del Instituto de Empresa– se ha convertido en un magnífico marchamo para atraer a los consumidores”. De hecho, algunas de las empresas que se declaran como tales aplican precios similares a las demás. “Una de las características de estas empresas, sobre todo las que aplican el ‘dynamic pricing’ –apunta Francesc Valls, de Esade–, es que publicitan el precio más bajo, pese a que luego venden parte de su oferta a precios similares a los de las compañías convencionales”. De modo que hay que distinguir el trigo de la paja. Aquí, como en otros sitios, no es oro todo lo que reluce.

 

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