• Opinión
  • 21 de Nov, 2006

Verticalización, la palabra de moda en los grupos de compra

Amparándose en esta palabra, los grupos están haciendo totalmente lo contrario a las grandes cadenas integradas que desarrollaron este concepto para ser más flexibles

Verticalización. Ésta parece que es la palabra de moda en los principales grupos de compra de nuestro país. Son ya varios los directivos de diferentes grupos que en entrevistas públicas en la prensa del sector hacen hincapié en esta palabra como uno de los puntos clave para mejorar la competitividad de sus tiendas asociadas. "Tenemos que ser más verticales" es una de las frases más repetidas en esas entrevistas.
Si usted lleva más de 20 ó 30 años en este negocio estará de acuerdo en que el mercado ha cambiado drásticamente. ¿Quién no se acuerda de aquellas compras de 12 ó 24 por talla y color? ¿Hab&iaacute;a más incertidumbre sobre el resultado de nuestras compras entonces o lo hay ahora? Creo que todos estaremos de acuerdo en que hoy.
El mercado ha cambiado de forma radical. Es mucho más difícil acertar en las compras. Hay que elegir el producto, los colores, las tallas y las cantidades. Son cuatro variables que multiplicadas por todos los proveedores hacen que cada vez sea más difícil acertar. Cada temporada las compras son más difíciles, y prácticamente nos jugamos la supervivencia del negocio cada temporada, es decir, cada 6 meses.
Curiosamente, una de las cosas que no ha cambiado son las condiciones de compra de la mayoría de los proveedores. Éstos pretenden que toda la responsabilidad sobre la elección de producto, tallas, cantidades, etc, recaiga en los detallistas, igual que hace 30 años. ¿Es posible que acierten? Sí, es posible, pero cada vez es más complicado.
Paralelamente a todo esto han surgido, sobre todo en el textil, las cadenas integradas que, como ZARA, AD, MANGO, etc., integran la fabricación con la distribución. Han hecho una integración vertical, es decir, dependen únicamente de las materias primas, siendo su responsabilidad la fabricación, distribución y venta. Controlan toda la cadena de suministro.
¿Ha sido éste el único cambio? Pues claro que no. Cuando estamos integrados no tenemos porque obligar a las tiendas a que nos compren el producto para toda la campaña, sino que podemos ir fabricándolo a medida que las tiendas lo van vendiendo. Pasamos de fabricar lo que el detallista cree que va a vender, sin poder rectificar, a estar encima del mercado y a fabricar lo que estamos vendiendo. En esta estrategia la variable tiempo es la clave. El tiempo es dinero. Algunas cadenas consiguen fabricar y distribuir en 2 ó 3 semanas. ¿Creen que es más fácil acertar con 2 ó 3 semanas o en seis meses? La respuesta es obvia, cuanto más corto mejor.
Ésta es la clave de estos grupos, el tiempo de respuesta. Para ellos "es más importante el tiempo que el coste". La incertidumbre está en la venta, no en la fabricación. La integración vertical ha sido un medio para estar encima del mercado y reducir el tiempo de respuesta, pues las políticas de fabricación y distribución se subordinan al mercado y no al revés.
¿Y cuál es la repuesta de los grupos de compra? La famosa verticalización. Lo que pretenden estos grupos es tomar más responsabilidad en la elección del producto. Negocian con las grandes marcas una serie de productos y crean los "productos exclusivos". El detallista tiene que pensar menos, ya que los grupos son los que eligen los productos. El detallista sólo tiene que decidir entro los exclusivos e intentar venderlos. Eso sí,comprándolo con seis meses de antelación.
Y cada vez más estos productos son obligatorios. Los llaman "packs verticales". Y me pregunto: ¿cuál es la razón para llamarle verticales?. Es una imposición de la central a los socios, pero ¿qué sucede con el mercado? ¿Es homogéneo y todas las tiendas de toda la geografía nacional tienen el mismo público?
Otras veces los grupos diseñan productos propios y subcontratan la fabricación en países asiáticos, es decir, crean marcas propias, totalmente desconocidas para el consumidor, y ofrecen a sus asociados estos productos con plazos de aprovisionamiento de 6 meses o más. "Son muy competitivos en precio", "Tienen mucho margen", dicen los directivos de estos grupos. Bajo la palabra verticalización se están creando "nuevas marcas" e imponiendo "productos exclusivos" a los asociados. Pero qué pasa con el mercado, ¿son receptivos a estos productos tan competitivos? ¿Hay en el mercado escasez de marcas para crear unas nuevas?
¿Creen ustedes que es posible que estas políticas tengan éxito? Hoy podemos opinar, pero en muy poco tiempo estas opiniones serán datos. El mercado es implacable y pone a cada uno en su sitio.
Lo que es paradójico es que bajo esta palabra, VERTICALIZACION, se haga totalmente lo contrario a las grandes cadenas integradas, que desarrollaron este concepto y que lo único que buscan es ser más flexibles y seguir acortando el plazo de respuesta, que según ellos, es la clave de su éxito.
¿Han hecho algo los grupos de compra para acortar este plazo? ¿Ustedes que creen?

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