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  • 25 de Oct, 2006

Entrevista a Emilio Risques, General Manager de Asics Iberia

¿Qué representa para usted haber asumido este cargo?
Obviamente para mí es un reto importante. Asics es una marca internacional con mucho prestigio y que en España, a pesar de ser una marca muy reconocida a nivel de producto, no está donde debería estar. En este sentido, y puesto que a nivel de marca Asics no tiene en nuestro país la introducción que tiene en otros países, para cualquier persona es un reto intentar que su empresa tenga el reconocimiento que merece. El objetivo principal es lograr creecimientos del 50% en los próximos cinco años. Y lo conseguiremos, porque tenemos mercado para hacerlo y, sobre todo, porque tenemos un buen producto.

¿Cómo valora la distribución en España?
Creo que hoy por hoy estamos en un momento muy similar al que tuvo que afrontar la alimentación hace algunos años. Se están llevando a cabo muchos cambios importantes y es probable que a corto plazo siga habiendo muchos más. En cualquier caso, es un mercado que aún se tiene que profesionalizar mucho más y que tiene que encontrar su manera de competir. Hay empresas que lo están haciendo muy bien y otras que todavía no han encontrado la manera de diferenciarse. Y ésa es la clave, porque si todo el mundo hace lo mismo, es probable que más de uno se quede en el camino.

¿Qué cree que es lo más positivo del mercado? ¿Y lo más negativo?
Probablemente lo más positivo que tiene el mercado español, y que probablemente sea el gran aliciente para marcas y comercios, es que se trata de un mercado dinámico que aún tiene mucho margen de crecimiento, aunque en estos últimos meses se haya ralentizado un poco. A diferencia de otros países, España todavía no ha llegado a la saturación y eso puede ser un factor determinante para que muchas marcas, sobre todo las internacionales, empiecen a apostar fuerte por nuestro país, porque es un mercado que ofrece muchas oportunidades y no sería bueno dejarlas escapar.
En cuanto a lo más negativo, probablemente la gran desventaja del mercado español es que hay una parte considerable de la distribución que aún tiene que hacer los deberes. Además, como he dicho anteriormente, es un sector que aún no está 100% profesionalizado.


¿Cuáles han sido las claves del crecimiento que ha experimentado Asics en los últimos años?
Asics siempre ha basado el "secreto de su éxito" en el producto. Es, desde nuestros orígenes, el punto más fuerte de la marca. Tenemos un producto que absolutamente todo el mundo valora cuando lo prueba. Y ése es nuestro gran activo. Aún así, hay otros aspectos que debemos reconducir, sobre todo los relacionados con el marketing, que es una de nuestras asignaturas pendientes, ya que históricamente no ha sido nuestro fuerte. Y eso es un problema pero a la vez es un hecho que constata la fuerza que tiene Asics: si la imagen que tenemos actualmente la hemos logrado sin un apoyo sólido de acciones de marketing quiere decir que a nivel de producto somos muy buenos.
Aún así, estamos llevando a cabo varios cambios para fortalecer nuestras acciones de marketing, y esperamos que con esta iniciativa los resultados sean muy positivos, porque si al producto le añades marketing, el potencial de crecimiento puede ser muy importante.


¿Este cambio de estrategia fue uno de los motivos de crear una filial?
Obviamente es una de las razones por las que Asics decidió crear una filial. En España el problema que ha habido hasta ahora es que la marca estaba presente como distribuidora y éstos suelen tener objetivos muy diferentes que los que pueda tener una multinacional. La distribuidora trabaja para obtener beneficios a corto plazo y el objetivo es vender lo máximo posible. Ahora el planteamiento es diferente y nuestros objetivos tienen en cuenta un escenario más lejano. No debemos intentar colocar producto a toda costa sino intentar que nuestros clientes crezcan y crecer con ellos. Si ellos salen ganando, nosotros, obviamente, también lo haremos.

Antes ha hablado de una nueva apuesta por el marketing, ¿cuáles son los objetivos?
Nuestra intención es estar muy cerca del mercado y, en este sentido, nuestro principal trabajo a nivel de marketing es educar a todo el mercado, desde el consumidor hasta el vendedor. Tenemos que hacer entender a la gente que si marcas como Asics se gastan tanto dinero en I+D es para algo. Hay que intentar cambiar cosas tan simples como que la gente deje de ir a correr con zapatillas de moda o que las mujeres lo hagan con calzado de niño.

¿Cuáles serán las claves para conseguir el crecimiento previsto?
Hay varios aspectos que pueden ser determinantes para alcanzar los objetivos de crecimiento que tenemos, pero uno fundamental es conseguir que nuestros clientes vendan los productos de nuestra marca. Tenemos que preocuparnos de que vendan y tratarlos como personas, porque al final parece que en este sector todo el mundo sea un número. Tenemos que intentar acercarnos más a ellos, ver realmente lo que necesitan y ayudarles en todo lo que podamos. Nuestro crecimiento depende de ellos, y debemos ser los primeros en apoyarles, en ofrecerles argumentos de venta, en convencerles de las ventajas de nuestro producto y, sobre todo, en ofrecerles un producto en el que crean y que pueda serles rentable.

Y en este camino ¿cuál es su principal competidor?
Aunque pueda parecer un tópico, nuestro gran competidor somos nosotros mismos. No hemos apostado jamás por el marketing ni estamos en todos los puntos de venta en los que tendríamos que estar. Nuestra prioridad es dar un buen servicio al cliente. Tenemos mucho trabajo que hacer y hasta que no lo hagamos no podremos pensar en cuales son nuestros principales competidores. Ahora, lo importante es que centremos nuestros esfuerzos en educar a la gente y en mejorar nuestro servicio. Después ya se verá qué lugar ocupamos en el mercado.

¿Cree que el mercado atlético está en crisis?
Yo creo que no. Que el mercado atlético esté o no en crisis dependerá de lo que hagamos todos. Por ejemplo, hay mucha gente que aún va a correr con zapatillas de moda. Lo más importante es que las marcas atléticas seamos capaces de educar a la gente, de enseñarle cómo se hace deporte y, sobre todo, de trasmitir las ventajas que tiene hacer deporte con material adecuado. Es algo que otros segmentos, especialmente del esquí, han logrado transmitir, y hoy en día es muy difícil ver a alguien que se va a esquiar con material inadecuado. Es, seguramente, una cuestión de seguridad, y el problema es que hay mucha gente que no comprende que ir a correr con un calzado de calle puede conllevar muchos problemas físicos.

¿Esta responsabilidad educativa es de las marcas?
No creo que sea algo exclusivo de las marcas. Es algo suficientemente importante como para que esta responsabilidad recaiga sobre todo el mundo, desde el gobierno hasta las tiendas. Desde el gobierno hay que fomentar iniciativas para que la gente haga más deporte, y probablemente la clave sea "vender" el deporte como un hábito saludable. En cuanto a las marcas, no servirá de nada que otros apoyen la práctica deportiva si nosotros no somos capaces de explicar que si vas a correr con un mal calzado te puedes lesionar. Es una batalla que debemos hacer entre todos.

¿Es difícil ser fiel a los orígenes en un sector dominado cada vez más por el lifestyle?
El auge de la moda deportiva es un tema que está en boca de todos, pero es importante que todos tengamos en cuenta que la moda es muy volátil y muy inestable, y eso plantea muchas dudas. Lo atlético probablemente pasará buenas y malas rachas, pero difícilmente una marca desaparecerá con la rapidez que puede hacerlo una marca de moda. Ahora la moda deportiva está en un buen momento en nuestro país, pero el futuro es incierto. En cambio, a nivel de deporte, España es un país que cada vez quiere una vida más saludable, y probablemente, en este sentido, lo atlético esté en un momento importante. La moda está y estará allí, pero para una marca como Asics lo atlético tiene mejores perspectivas.

¿En qué segmentos va a volcar más esfuerzos?
Por descontado el Running va a seguir siendo el buque insignia de la marca, pero hay otros segmentos donde Asics está trabajando muy fuerte, como el balonmano, el tenis o el voley (la marca es sponsor oficial de la Federación Española de Voley). Aunque la mayoría de consumidores asocie la marca con el running, Asics tiene una oferta muy amplia y, obviamente, en todas ellas tenemos productos tan funcionales como los de running.
Nuestra tarea es hacerle ver al consumidor esta variedad, y para ello puede sernos de gran ayuda el marketing.
En estos últimos meses Asics ha apostado muy fuerte por la formula de shop-in-shop...
En primer lugar, para evitar confusiones, hay que dejar claro que desde Asics no se está apostando por gestionar sus propias tiendas. Nosotros no tenemos intención de hacerle la competencia a nuestros clientes. Los shop-in-shop son una fórmula para apoyar al cliente en su tienda y en este sentido Asics ha encontrado una manera de mostrar su producto de una manera más profesional y que ayude al cliente a vender mejor la marca. Es una apuesta diseñada para que tanto el cliente como nosotros saquemos rédito. Para poder vender un producto de calidad tienes que venderlo bien y lo que Asics hace es dar una herramienta al cliente. Es algo en lo que confiamos mucho y en lo que seguiremos apostando, tanto a nivel internacional como a nivel nacional.

Entonces no tienen intención de apostar por este tipo de formatos...
Es algo que no tenemos previsto. Nuestra prioridad ahora mismo es que nuestros clientes vendan. Nosotros no somos retailers, somos fabricantes, y aunque es cierto que las tiendas propias pueden tener sentido si se ven como una manera de proyectar imagen de marca, es una fórmula que no nos planteamos.

¿Cómo cree que se va a desarrollar su relación con las Centrales en los próximos años?
No creo que nuestra relación con las centrales o los grupos deba ser muy diferente de la que tengamos con otros clientes. En el fondo, cualquier relación dependerá de los beneficios que unos y otros saquemos a esta relación. Si conseguimos que nuestros clientes, sean cuales sean, obtengan una buena rentabilidad con nuestro producto, las relaciones siempre irán bien. Si no, es probable que las cosas se tuerzan.


¿Cómo valora el crecimiento de Decathlon ?
Decathlon está siguiendo una estrategia bastante ambiciosa. Es una empresa muy potente y lo está haciendo muy bien. El problema es que hay mucha gente que quiere competir con ellos copiándoles, y éste es un error porque no tienen nada que hacer. Decathlon ha conseguido marcar un estilo y la alternativa no es copiar ese estilo sino buscar una identidad propia. Hay muchas maneras de hacerle la competencia, pero es absurdo hacérsela con sus armas, porque es perder el tiempo.

¿Es peligrosa la concentración en un sector como el nuestro?
Los problemas que pueda acarrear la concentración son bastante relativos. Lo que si es verdad es que la concentración es una realidad que se acentuará en los próximos años, aunque siempre quedaran especialistas y tiendas independientes. En cualquier caso, creo que todo dependerá de cómo se desarrolle el mercado: si la concentración es buena para el consumidor y genera más ventas será buena, si lo único que busca es bajar los precios, será mala para todos.

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