• Reportajes
  • 23 de Jun, 2006

Líderes de imagen de marca

A pesar de que Nike y Adidas siguen siendo líderes en la mayoría
de segmentos, las marcas nacionales siguen escalando posiciones
en las preferencias de los detallistas

La imagen de marca y de empresa en el sector deportivo español es una de las cuestiones fundamentales que Sport Panel analiza cada año desde 1988. El último estudio, del que a continuación presentamos los datos y cifras más significativos, se basa en el tratamiento de la información obtenida a partir de la opinión de propietarios de comercios y de responsables de compra de los principales grupos y cadenas. El informe se realiza siguiendo el método Panel sobre una muestra stadísticamente representativa, con un nivel de confianza del 95% y un margen de error del +/- 3,2% en variables cualitativas, y sólo se tiene en cuenta la venta a través de comercios deportivos especializados y multiproducto. Este estudio tienee como finalidad analizar la evolución de la imagen de marca utilizando ara ello el análisis en profundidad de los 30 productos considerados básicos dentro del sector deportivo. Se pretende establecer igualmente el porcentaje y la fuerza de penetración de las diferentes marcas en las tiendas de deporte. Paralelamente, se analiza la imagen comercial de las empresas proveedoras.
Con este estudio periódico se consigue obtener una radiografía anual que permite predecir con mayor exactitud cuál será la evolución del posicionamiento de las marcas y las empresas. Está demostrado que en nuestro sector eso se cumple más que en ningún otro debido a la gran influencia que ejerce el 'marquismo' entre los consumidores en general. Ello no es sólo aplicable a la imagen global de los productos de una marca, sino también a cada uno de los productos en concreto de la misma.
Los líderes en imagen comercial
Este último estudio anual facilita un ránking de las empresas con mejor 'Imagen Comercial', siendo las diez primeras, por orden alfabético, Adidas, Efa-Asafe S.L., Ginadan S.A., Import Arrasate S.A., Induyco S.A., Karhu Sport Sapin S.A., Kelme (Industrias del Calzado y Prendas Deportivas S.L.), Randy S.A., Salomon España S.A. y Vilella S.A. En el Top 10 del año anterior no estaban ni Kelme, ni Induyco ni Karhu, lo que da una idea de los constantes cambios que se dan en este ranking. En el otro extremo se encuentran empresas como American Nike S.A. que a pesar de liderar varios rankings de imagen de marca por producto -como veremos más adelante- obtiene el peor porcentaje de valoración.
La clasificación de "Imagen comercial el año 2005" se ha efectuado a partir de las respuestas de los detallistas acerca de las relaciones comerciales de los establecimientos que regentan, en base al valor medio de una puntuación entre 0 y 10 para los siguientes temas: Red de Ventas, Puntualidad en el Servicio, Corrección de Pedidos, Servicio Post-Venta, y Relación Comercial. Respecto a la imagen de marca global, en función del número rotal de respuestas obtenidas para cada marca en el conjunto de los 30 productos básicos del comercio, la que cuenta con mayor poder de penetración es, por segunda vez en los últimos seis años, Nike. Ello se debe principalmente a la fuerza multiproducto de la marca americana, es decir, gracias a su posición de liderazgo en las principales líneas de calzado, textil, balones, etc. La tabla indica el tanto por ciento total de respuestas obtenidas para cada marca. En este sentido, Adidas en esta ocasión está en el segundo puesto, con sólo un 0,32% de diferencia respecto a Nike. A mayor distancia aparece Reebok, seguida de Puma -que confirma su espectacular evolución en estos últimos años-. Tras las que actualmente se pueden considerar las cuatro grandes del sector encontramos a la marca nacional Joma y a la inglesa Umbro. Analizando el informe en términos generales, Nike mantiene su liderazgo en el ranking de imagen de marca global en el subsector del calzado. Le sigue muy de cerca Adidas, con una diferencia mínima de tan sólo un 1,88%. Reebok permanece detrás, y a continuación se posicionan Puma, Asics y Joma. Estas dos últimas se han cambiado sus posiciones en este último año.
En cuanto al subsector de la confección deportiva, el dominio en esta ocasión es, un año más, de Adidas, seguida de Nike. Reebok el año pasado perdió el tercer puesto, recuperándolo de nuevo este año. También se aprecia un cambio en las cinco primeras marcas, ya que Mito desbanca a Efa y ésta pierde una posición.
En cuanto a la rentabilidad, Nike continúa siendo la marca con la que los detallistas dicen obtener más margen, seguida muy de cerca por Puma. Quiksilver, Adidas y Rox completan el Top 5. Adidas pierde el segundo lugar del año pasado y en éste se sitúa en el cuarto puesto.
La imagen de marca por líneas de producto
En el estudio de la imagen de marca en el 2005 se han escogido las marcas líderes por líneas de producto, tal y como se contempla en el cuadro. Respecto a las líneas de calzado deportivo, Nike es líder en siete de los segmentos (tenis, basket, running, cross-trainning, aeróbic/fitness, fútbol sala y sandalias). Nike pierde este año el liderazgo en lona/canvas, que la lidera la marca Converse con mucha diferencia. Adidas mantiene el de botas de fútbol y calzado retro, mientras que el trekking es para la marca francesa Salomon. En calzado de surf Vans lidera el ranking seguida muy de cerca por Reef.
En textil y por lo que respecta a los bañadores, la marca Speedo es la número uno en baño hombre y en baño mujer. En las líneas de confección, Adidas pierde protagonismo en réplicas en detrimento de Nike, aunque mantiene su liderazgo en chubasqueros/ canguros y forros polares. La marca americana sigue liderando el ranking en textil aeróbic, anoraks de tiempo libre/casual, chandals, polos y sudaderas y Columbia sigue con la primera posición en anoraks técnicos de esquí. En equipaciones sigue un año más Luanvi siendo el líder.
Finalmente en tenis, Wilson se mantiene lider en raquetas de tenis mientras que Dunlop lidera el ranking en palas sde padel, seguida de Wilson.
En cuanto a las marcas con mayor perspectiva de crecimiento, Nike se sitúa de nuevo en primer lugar, seguida de Puma, que pierde este año el liderazgo que alcanzó el año pasado aunque se mantiene como una de las marcas más deseadas del sector.
Rentabilidad
Respecto al ranking de marcas más rentables para el comercio, cabe destacar que Nike sigue siendo la marca lider, seguida de la alemana Puma, que este año ha conseguido desbancar a Adidas y situarse en segundo puesto. También Quiksilver, cuarta el año pasado, logra superar a la marca de las tres bandas y entra en el podio como la tercera marca más rentable, confirmando la buena rentabilidad del gliss.

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